Дайновський Ю.А., Кошлєва Е.Л.

Якість товару як складова маркетингу

Якість товару – це сукупність його властивостей, пов’язаних зі здатністю на належному рівні задовольняти певні потреби споживача у відповідності з призначенням товару. Оскільки маркетингова діяльність спрямована на сприяння реалізації товарів і забезпечення економічних інтересів виробників і посередників при одночасному задоволенні потреб споживачів – якість товарів виступає як необхідна умова ефективного маркетингу.

При оцінці якості товарів важливо взяти до уваги фактор їх відповідності ієрархії потреб споживача. Очевидно, що споживач визнає за найбільш цінну таку пропозицію цінності, яка покращить рівень задоволення тих його потреб, які є для нього найбільш актуальними. У цьому плані, звичайно слід враховувати ієрархію потреб за класифікацією А.Маслоу, з якої випливає, що якість різних компонентів товару може по-різному оцінюватися споживачем залежно від базового рівня задоволення його потреб. Так, без принаймні мінімального задоволення потреби, наприклад, у їжі і одязі всі інші потреби не будуть актуальними. У разі задоволення фізіологічних потреб актуалізується необхідність якості задоволення потреб у безпеці, самозбереженні, соціальних потреб і т.д. Якість задоволення потреб вищих рівнів стає для людини важливою після задоволення потреб нижчих рівнів.

Згідно з японською концепцією управління якістю виділяють чотири рівні якості товару:

- відповідність властивостей товару вимогам стандартів (як мінімальна вимога);

- відповідність експлуатаційним вимогам;

- відповідність фактичним вимогам ринку;

- відповідність прихованим потребам споживача, тобто таким, які навіть сам споживач ще не висловив, хоча при фактичному виникненні певної товарної властивості він погодиться, що ця властивість є дійсно важливою.

Якість відповідності – це якість, що засвідчується відповідністю характеристик товару стандартам, технічним умовам тощо, це певний мінімально необхідний рівень якості. Споживча якість характеризує рівень наявності у товарі властивостей, які очікує споживач. Останні можуть залежати як від об’єктивних потреб споживача, так і від характеристик товарів-конкурентів, від того рівня досягнення товаром певних властивостей, який вже є характерним для сучасного виробництва. Наприклад, новий мобільний телефон може відповідати усім вимогам стандартів щодо технічних характеристик, пов’язаних з забезпеченням зв’язку, проте, якщо він буде помітно більшим за вагою або фізичними розмірами від аналогічних апаратів інших виробників, то необхідного рівня споживчої якості він очевидно не матиме.

Якість є однією з найважливіших передумов досягнення конкурентоспроможності товару, можливості успішного продажу товару на конкретному ринку у конкретний час, здатності товару бути виділеним споживачами із сукупності інших конкурентних пропозицій. Якісні характеристики допомагають підвищити рейтинг товару, під яким розуміють міру переваги однієї моделі товару над іншими. Важливою є роль якості у формуванні іміджу товару – сформованого і постійно підтримуваного стійкого уявлення покупців про престижність товару, якість послуг, репутацію торгової марки, фірми та її керівництва. У складі загального іміджу може виділятися так званий ефект випромінювання, коли одна зі складових іміджу сприймається настільки сильно, що зумовлює ставлення споживача загалом.

Підвищення рівня якості зумовлює трансформацію пробудженої популярності продукту у спонтанну, чим полегшує маркетингову діяльність. Пробуджена популярність продукту, марки – це ситуація, коли споживач може згадати про існування і характеристики відповідного продукту, марки, але тільки після певної підказки (наприклад, внаслідок ознайомлення з переліком існуючих продуктів, марок). Спонтанна популярність продукту, марки – це ситуація, коли споживач добре обізнаний з існуванням і характеристиками відповідного продукту, марки і не потребує підказок для згадування цієї інформації.

Розрізняють поняття параметрів продукції і показників її якості. Параметри визначають усі властивості товару, показники якості – лише функціонально корисні. Показники продукції, які характеризують її якість, поділяються на наступні групи:

- показники призначення (або функціональні показники) характеризують можливість виконання товаром своїх основних функцій (для холодильника – це температура у камерах, для ліхтарика – рівень освітлювання);

- показники технологічності характеризують ступінь економічності процесу виготовлення виробу, можливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу (трудомісткість, ресурсомісткість, коефіцієнт раціонального використання матеріалів);

- показники транспортабельності характеризують пристосованість продукції до транспортування (витрати на транспортування, придатність виробів для тарування, вантажно-розвантажувальних операцій);

- показники надійності характеризують здатність виробу виконувати певні функції чи зберігати певні властивості протягом визначеного часу (гарантійний термін експлуатації, безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);

- показники ергономічності дозволяють дати оцінку пристосованості виробу до взаємодії зі споживачем, відображають ступінь урахування у виробі фізичних характеристик людини. До цієї групи відносять показники: гігієнічні (рівень освітлення, вологості, температури), антропометричні (відповідність взуття чи крісла формі тіла людини), фізіологічні (відповідність силі людини, можливостям органів чуття), психологічні (можливість спокійного сприйняття кольору, звуків);

- показники естетичності характеризують зовнішній вигляд, дизайн, інформаційну виразність, раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду, відповідність стилю та моді;

- економічні показники характеризують витрати, пов’язані з виробництвом і споживанням товару (собівартість виробництва, витрати пального, електроенергії при експлуатації);

- патентно-правові показники свідчать про рівень патентного захисту і патентної чистоти виробу;

- показники екологічності характеризують наявність і ступінь шкідливого впливу виробу на довкілля при його виробництві, експлуатації (споживанні), утилізації;

- показники безпеки свідчать про рівень безпечності використання товару (захищеність споживача від впливу хімічних речовин, електричного струму, механічних уражень).

Є певні особливості підходів до вимірювання якості і показників якості стосовно послуг. Виділяють такі категорії якості послуг: внутрішня якість, що непомітна для споживача (реальна кваліфікація перукаря і якість обладнання); матеріальна якість, яка помітна для споживача (інтер’єр і обладнання перукарні); нематеріальна якість, що помітна для споживача (попередній запис на конкретну годину, врахування побажань); час обслуговування; психологічна якість (уважність, ввічливість).

Серед показників якості послуг виділяють кількісні і якісні. До кількісних можна, наприклад, віднести продуктивність обладнання, рівень механізації, час очікування послуги, час надання послуги, до якісних – рівень майстерності персоналу, комфорт і естетику, доступність персоналу, ефективність спілкування виконавця і клієнта.

Вимоги до якості регламентуються різними нормативними документами, переважно стандартами (міжнародними, державними, галузевими, внутрішніми стандартними підприємств). Сучасними стандартами регламентуються не тільки показники якості самих товарів, але і систем якості, зокрема таких елементів систем управління якістю, як: відповідальність керівництва за якість, навчання персоналу, аналіз контрактів, вхідний контроль покупної продукції, контроль документації, вимоги до документації з якості, перевірка контрольно-вимірювального та випробувального обладнання, вимоги до експлуатації (використання) продукції, збереження, пакування, перевезення, робота з рекламаціями тощо. Розвиток системи стандартизації характеризується зміною вимог зокрема у таких напрямах, як перехід від функціонального (поелементного) до процесного принципів формування системи, від жорстких до гнучких вимог до встановлення процедур, від запобігання невідповідностям до постійного вдосконалювання діяльності. Сучасні стандарти якості акцентують увагу на питаннях захисту довкілля та безпеки продукції. Рівень якості засвідчується присвоєнням товару певного сорту, класу, ґатунку, які відображаються словами, цифрами, зірочками і спрощують покупцям процес ознайомлення і оцінки конкретних товарних пропозицій.

Виділяють об’єктивні і суб’єктивні методи визначення показників якості товару. До об’єктивних методів відносять вимірювальні (з використанням вимірювальних засобів), реєстраційні (на основі реєстрації фактів наявності чи відсутності певних ознак), розрахункові (за формулами згідно з встановленими алгоритмами у випадках, коли певні параметри безпосередньо не вимірюються і не реєструються, наприклад, коефіцієнт корисної дії) і експериментальні (проведення випробувань, наприклад, на міцність чи вплив температури). До суб’єктивних методів відносять органолептичні (випробування органами чуття), соціологічні (опитування), експертні (висловлення думок експертів).

Фундаментальними принципами комплексного управління якістю є такі:

- якість продукції – це не специфічна відокремлена функція тільки технічних і спеціальних підрозділів, а різнобічний процес, що охоплює всі підрозділи компанії, а також її споживачів та постачальників;

- підвищення якості має забезпечуватися на різних етапах життєвого циклу продукції, зокрема, на етапах попередніх маркетингових досліджень, проектно-конструкторських робіт, виробництва, технічного обслуговування виробів;

- постійне підвищення якості потребує застосування нових технологій;

- належної якості можна досягнути тільки тоді, коли створено чітко орієнтовану на споживача систему управління якістю.

Тому саме комплексний і системний підхід до забезпечення якості може забезпечувати ефективне поєднання різноманітних зусиль щодо підвищення якості окремих елементів товарів і створювати такі переваги, які асоціювались би у сприйнятті споживачів з реальним підвищенням рівня якості товарів, що було б вагомим аргументом у маркетинговій діяльності як виробничих, так і торговельних підприємств.

Література

1. Григор’єва Л.В. Сутність та оцінка маркетингового потенціалу підприємства / Григор’єва Л.В. // Маркетинг. Менеджмент. Інновації : монографія. – Суми : ТД «Папірус», 2010. – 624 с. – С. 210-222.

2. Дайновський Ю.А. Товарна інноваційна політика : навчальний посібник / Дайновський Ю.А. – Львів : Новий світ - 2000, 2010. – 244 с.

3. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни / Кардаш В.Я. – К. : КНЕУ, 2003. – 250 с.

4. Коваль Л.В. Маркетинговий потенціал в структурі економічного потенціалу підприємства / Коваль Л.В. // Маркетинг та логістика в системі менеджменту : тези доповідей VІІІ міжнародної науково-практичної конференції. – Львів : Видавництво Львівської політехніки, 2010. – С. 246-248.

5. Старостіна А.О. Особливості мотивації та ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічних товарів / Старостіна А.О., Журило В.В. // Маркетинг в Україні. – 2010. - № 5. – С. 18-23.