Беленко Е.В.

Одесский национальный политехнический университет, Украина

Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникативной политике предприятий

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это курс действий и мероприятий, направленный на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций. Такой комплекс должен обеспечить стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

PR- это инструмент коммуникативной политики, целью которого является формирование, защита и продвижение образа (имиджа, престижа) предприятия или товара. Его смысл заключается в том, чтобы создать систему взаимосвязи с целевыми аудиториями (обществом, государством, СМИ). Инструменты PR можно разделить на две категории: традиционные (используемые практически всеми) и инновационные (передовая PR-практика).

Традиционные PR-инструменты включают в себя:

- написание и распространение пресс-релизов;

- организацию мероприятий, мастер-классов и презентаций ( при запуске нового товара/услуги, обратить внимание прессы и потребителя на те или иные достижения фирмы и т.д.);

- пресс-туры ("дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR, обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей) и брифинг (мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции, обычно до получаса);

- спонсорство, сотрудничество с предприятиями-партнерами;

- нейтрализация негативной информации;

- бренд-амбассадор (человек, который становится лицом компании, соответствует ее имиджу и основным ценностям, обычно это известная личность из шоу-бизнеса, политической или экономической элиты).

Инновации в области PR можно разделить на три составляющие:

- использование новых каналов коммуникации (рассылка по Bluetooth);

- использование новых медианосителей (блоги, форумы, веб-сайты, социальные сети и т.п.);

- подготовка креативных информационных поводов и мероприятий, формирование историй, слухов и т.п.;

- организация онлайн-конференций;

- образовательные программы (проведение программы направленной на повышение информативности общественности о деятельности предприятия и продукте);

- социальные проекты (проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан);

- «горячие линии» (позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта).

Информационно-аналитическим центром Publicity были подведены итоги опроса предприятий, относительно ситуации с PR-услугами. По результатам опроса, самыми эффективными PR-инструментами является PR в Интернет (в виде новостей, релизов, статей. В тройку лидеров вошли также пресс-релизы и PR-статьи в деловых изданиях, а в пятерку - PR в социальных сетях, комментирование на форумах и блогах, статьи в специализированной прессе.

В ходе исследования, была также определена доля PR аутсорсинга (привлечение внешних компаний). 52% респондентов ответили, что осуществляют пиар-продвижение только своими силами; 45% - используют комбинированную схему, привлекая внешние структуры, а 3% - пользуются исключительно аутсорсингом. Нейтральную оценку использованию PR-услуг дали 64% респондентов, а вот респондентов, которые бы относились к роли PR во время кризиса негативно, по результатам опроса вообще не обнаружено.

В период кризиса PR-отрасль показывала неплохие результаты. Это объясняется критическим падением доверия к бизнесу, восстановить которое можно только с помощью PR-инструментов. Очевидно, что реклама, на которую традиционно отводятся огромные средства, сейчас уже недостаточно эффективна. Компаниям необходимы более тонкие инструменты для общения с внешней средой. Наиболее востребованным в кризисное время PR-инструментом, можно назвать интерактивные IT-технологии, обеспечивающие канал двусторонней коммуникации. Прежде всего речь идет о социальных медиа и интернет-коммуникациях в целом. Среди относительно новых инструментов можно выделить подготовку докладов о корпоративной социальной ответственности и организацию представительств предприятия в социальных сетях.

В будущем для PR-отрасли важно будет переориентировать часть коммуникационных бюджетов от рекламы. Сейчас в стоимостном выражении пиар занимает всего лишь 1/40 рынка рекламы. В идеале, нужно искать баланс между традиционными и инновационными методами коммуникаций, для достижения наилучшего результата.

Литература:

1. Петровский В. И., Щепакин М. Б. “Информационные технологии в маркетинге”: Учебное пособие. - Краснодар: Издательство КубГТУ. 2005г.

2. http://www.bccom.ru/rus/prof_pr/instruments/

3. http://www.reklama-mama.kiev.ua/Kakie_PR-instrumenty_ehffektivny_na_rynke/70