Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

Д.е.н, професор Шубін О.О., аспірант Кривоніс А.О.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

СТВОРЕННЯ ДИТЯЧИХ БРЕНДІВ

Діти стали для виробників повноцінною споживчою аудиторією зовсім недавно. На відміну від дорослих брендів, створення і виведення на ринок дитячих марок має свої особливості і складності. Якщо компанія зуміє їх врахувати, вона отримає самих вдячних і відданих споживачів.
Діти для компанії-виробника - не меньш важлива аудиторія, ніж дорослі. Вони теж їдять, п'ють і одягаються. У поведінці дітей багато ірраціонального, і це великий плюс для виробника. Якщо доросла людина може відмовити собі в покупці, дитина просто каже що саме вона хоче, і батькам дуже складно протистояти його вибору, навіть якщо цей продукт дорожчий аналогічного, зазвичай споживаного дорослими. Тому компанії, що випускають дорослі продукти, нерідко адаптують їх і перетворюють на дитячі бренди.

Ключовий момент в розробці продукту для дітей - створення героя, який стане обов'язковим атрибутом бренду. Маркетологи давно помітили, що лояльність дитини може викликати саме персонаж, а не сам продукт. Підсвідомо дитина вибирає на полиці супермаркету не тільки продукт, а й майбутнього друга. У дитячому віці дружба носить для дитини ситуативний характер, тому певні очікування переносяться на персонажа.

Багато компаній експлуатують уже відомих персонажів: телепузиків, Міккі-Мауса і інших. Наприклад, компанія "Нижфарм" уклала контракт з нащадками Миколи Носова на використання марки "Незнайко" для просування дитячої косметики. Але новостворені герої мають ряд переваг перед уже розкрученими. По-перше, отримання ліцензії іноді обходиться дорожче, ніж створення власного образу. А по-друге, існуючий герой позбавлений ексклюзивності, він ніколи не буде уособлювати торгову марку. До того ж якщо думати про перспективу, то новий персонаж може стати джерелом додаткового прибутку: його можна використовувати в інших товарних категоріях (у випадку з запозиченими героями доведеться щоразу купувати нову ліцензію), а також продавати права на використання свого героя іншим компаніям. Наприклад, власник японської фірми Sanrio Сінтаро Цуджі понад чверть століття тому став зображувати на дитячих товарах кішку з великою головою, очима-точками, бантиком на голові і без будь-яких ознак рота, названу Hello Kitty. Потім він розширював асортимент і переносив образ Hello Kitty на канцелярські приладдя, одяг, сувеніри і т.д. Зараз цей персонаж, полюбився дітям різного віку, перетворився на центральну фігуру мільярдного міжнародного бізнесу. В Україні поки таких вражаючих прикладів немає.

Нещодавно макаронний комбінат "Алтан" оголосив про те, що збирається випустити книгу "Подорож головного кухаря Макарони благородного Гранмуліно". Здавалося б, макарони - продукт не дитячий, проте метою цього ходу є саме маленькі споживачі. Діти експериментують з макаронами: їдять солодкими, солоними. Словом, продукт дозволяє їм виявити фантазію. Граючи, діти впливають на батьків, і в споживання макаронів втягується вся родина.

Створюючи дитячий бренд, потрібно з особливою ретельністю підходити до рецептури та упаковці. Дослідження показали, що діти люблять молочні продукти без вкраплень типу шматочків фруктів, подрібнених горіхів. Через нерозвиненість смакових рецепторів вони віддають перевагу більш яскраві відтінки смаків, які можуть здатися дорослим нудотними. Виходячи з цього, визначається зовнішній вигляд і рецептура продуктів. Йогурти "Рудий Ап", наприклад, за консистенцією однорідні, а ароматизоване молоко має всього чотири смакових варіанти, але вони найяскравіші з усіх можливих: шоколад, кола, полуниця і бабл-гам. Дітям цікаві продукти, споживаючи які вони можуть проявити творчість. Наприклад, сирок в упаковці зі спеціальним відділенням для драже, яке можна перемішати з продуктом.

Схильність дитини до самовираження дозволила компанії Heinz підняти обсяг продажів на американському ринку на 8%. Дитячий кетчуп, названий Heinz EZ Squirt, мав нехарактерні для цього продукту кислотні кольори і дозволив внести елементи художньої творчості у процес прийняття їжі. Діти малювали на бутербродах цілі картини, видавлюючи на них зелений, жовтий, фіолетовий кетчуп, після чого "твори мистецтва" із задоволенням з'їдалися. Батьки купували Heinz EZ Squirt тому, що у них з'явилася можливість нагодувати дитину продуктами, які вони відмовлялися їсти іншим способом, а діти просили Heinz, тому що їм просто хотілося помалювати на їжі. Схожий маркетинговий прийом використовували виробники газованого напою MOOM (made out of milk). MOOM - це "содова" яскраво-оранжевого кольору, що містить всі корисні компоненти молока. Склад напою привабливий і для дорослих, яким буває непросто змусити дитину пити звичайне молоко, і для дітей.

Упаковка продукту теж повинна нести в собі якийсь ігровий елемент. Агентство Mildberry розробило для компанії United Bakers дитячий бренд крекерів "Крек і Крісті", а оскільки виробник не міг витрачати багато грошей на просування марки, упаковка максимально сконцентрувала в собі всі маркетингові функції. За задумом маркетологів, два пухнастих домовика Крек і Крісті мешкають в коробці з крекерами, а коли дитина відкриває її, персонажі нібито вилазять назовні і розвивають активну діяльність. Герої намальовані на зворотному боці упаковки, і дитина може їх вирізати. Залежно від малюнків на черговій коробці дитина грає з Крекіт і Крісті в пожежників, циркачів і т. д. Американська марка крекерів Elf Graham - ще один блискучий приклад вирішення упаковки. У картоні пророблені отвори для пальців. Після того як вміст коробки з'їдено, з неї можна зробити ельфа, надіти на руку і влаштувати спектакль.

Іграшка в упаковці продукту - давно випробуваний і дуже ефективний прийом для залучення дитячої аудиторії. Всім відомий "Хеппі Міл" з'явився у McDonalds ще в 1979 році.

Найбільша цінність бренду - це лояльні покупці, що приносять бізнесу гроші. Саме тому дитячі бренди потребують постійної рекламної підтримки, і виробникам доводиться з цим рахуватися. Аудиторія повністю змінюється кожні три роки, бо діти дорослішають. Крім того, інтерес до продукту втрачається, якщо дитина бачить один і той же комікс на упаковці, один і той же рекламний ролик. Відповідно, дитячому бренду необхідно постійну присутність в інформаційному полі. І це, до речі, ще одна причина того, що дитячі бренди коштують дорожче.