Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Борисова Л.А., к.э.н. Георгиевский Д.Л.

ФГБОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия», Россия

Маркетинговая деятельность субъектов рынка молока и молочной продукции Ярославской области

Конечный результат функционирования предприятий молочно-продуктового подкомплекса формируется на потребительском рынке молока и молочных продуктов и во многом определяется уровнем их маркетинговой деятельности. В этой связи была поставлена цель разработать методические подходы и провести оценку использования элементов комплекса маркетинга субъектами регионального рынка молока и молочной продукции.

Участников рынка молока и молочных продуктов Ярославской области, стабильно работающих на рынке и производящих значимые объемы молочной продукции, по признаку масштаба деятельности можно разделить на четыре группы: общероссийские (ОАО Юнимилк, ОАО Данон, ОАО Вимм Биль Данн); межрегиональные (ЗАО Вологодский молочный комбинат, ОАО Нерехтский молочный комбинат, ОАО Очаковский молочный комбинат, ОАО Останкинский молочный комбинат); региональные (ОАО Ярмолпрод, ЗАО Рамоз); локальные (ОАО Любимский маслосырзавод, ОАО Даниловский сырмаслозавод, ОАО Переславский сыркомбинат, ОАО Пречистенский сырзавод, с.-х предприятия, осуществляющие переработку молока).

Наиболее существенной и заметной частью товарной политики является ассортиментная политика предприятия. В ассортименте товаров предприятий молочной промышленности, работающих на потребительском рынке молока и молочной продукции Ярославской области, преобладает кисломолочная продукция (49,7% товарных позиций), значительно меньше предложений рынку сырково-творожных изделий (24,4%), молока цельного (13,8%) и других молочных продуктов.. Выше среднего по рынку удельный вес кисломолочных продуктов на предприятиях общероссийского масштаба деятельности (ОАО «Вимм Биль Данн», ОАО «Данон»), региональных производителей (ОАО «Рамоз», ОАО «Ярмолпрод»). Свыше 40% товарных позиций группы сыров имеют локальные региональные производители (Пречистенский, Переславский сыркомбинаты, ОАО Даниловский сырмаслозавод, Любимский маслосырзавод). Наряду с сырами, в структуре ассортимента локальных региональных производителей существенный удельный вес занимает масло животное, в отличие от общероссийских производителей. Таким образом, вследствие обострения конкурентной борьбы происходит вытеснение региональных и особенно локальных товаропроизводителей с наиболее привлекательных по ёмкости сегментов рынка молока и молочной продукции. Неспособность конкурировать с крупными межрегиональными и общероссийскими молокоперерабатывающими компаниями привела к тому, что локальные товаропроизводители сфокусировались на сегменте сыров и масла животного, а региональные молокоперерабатывающие предприятия, хотя и остаются в привычных сегментах, но всё более уступают свои позиции.

Ассортиментная политика локальных и региональных производителей молока существенно уступает по насыщенности и широте товарного ассортимента межрегиональным и общероссийским производителям (рис. 1).

Рисунок 1 - Матрица широты товарного ассортимента и количества товарных позиций участников регионального рынка молочных продуктов

Широкий товарный ассортимент способен удовлетворять максимально возможные потребности населения в молочной продукции с учетом уровня доходов, социального статуса, вкусовых предпочтений, традиций употребления продукта и, таким образом, направлен на завоевание большей доли рынка. Однако широкий товарный ассортимент отвлекает значительные финансовые ресурсы, ограничивает возможности использования эффекта масштаба, и, следовательно, не доступен для предприятий, борющихся за выживание, а не развитие, стремящихся повысить рентабельность, а не ставящих целью завоевание большой доли рынка.

Общероссийские молокоперерабатывающие предприятия в структуре ассортимента имеют преобладающую долю инновационных продуктов (80% ассортимента - ОАО «Вимм Билль Данн» и 94% - ОАО «Данон»), которые появились в последнее время и представлены, как правило, под торговыми марками (рис.2).

Рисунок 2 - Структура ассортимента продукции крупных субъектов регионального рынка молока и молочных продуктов

По отношению к инновационным продуктам применима концепция жизненного цикла товара, а их отличия в глазах потребителей можно обеспечить средствами маркетинга. Остальные продукты относятся к классическому ассортименту. Не сложно заметить полное отсутствие инновационных продуктов в ассортименте локальных производителей. Удельный вес инновационных продуктов в структуре ассортимента региональных участников рынка неодинаков, прежде всего, следует отметить выше среднего уровень инновационности ассортимента в ОАО «Ярмолпрод» и относительно низкий в ЗАО «Рамоз».

Широкое использование марочной политики крупными субъектами рынка и практически полное их отсутствие в продукции молокоперерабатывающих предприятий регионального АПК, значительные упущения в использовании современной упаковки молочной продукции, мы определяем как слабость региональных производителей в направлении использования арсенала товарной политики в целом.

С целью общей оценки эффективности товарной политики нами предложен интегральный показатель, который рассчитывался суммированием взвешенной оценки по каждому элементу товарной политики относительно лучшего предприятия, изменяется в интервале от 0 до 1 и показывает, насколько предприятие использует элементы товарной политики в своей деятельности. Наибольшую оценку интегрального показателя получили общероссийские производители (ОАО «Вимм Биль Данн», ОАО «Останкинский молочный комбинат», ОАО Данон), среди региональных производителей – ЗАО «Рамоз», локальных – ООО «Любимский маслосырзавод».

Молокоперерабатывающие предприятия используют все многообразие методов и систем сбыта (рис. 3). Крупные региональные производители стремятся использовать свое географическое положение и самостоятельно занимаются распределением произведенной продукции методом прямого сбыта с помощью маркетинговой системы сбыта корпоративного и договорного типа. И наоборот, крупные общероссийские производители используют косвенный метод сбыта, причем со множеством посредников, что с одной стороны удорожает продукцию, а с другой, делает ее географически более распространенной и доступной. Производители молочной продукции, расположенные в соседних с Ярославской областью регионах, и некоторые локальные производители обычно сочетают прямые поставки и двухуровневые каналы сбыта.

Система сбыта	Простая		ОАО Ярмолпрод; ОАО Пречистенский сырзавод ОАО Переславский сыркомбинат
	Сложная	Одного уровня		ОАО Ярмолпрод; ОАО Пречистенский сырзавод ОАО Переславский сыркомбинат
		Двухуровневая		ОАО Ярмолпрод; ОАО Нерехтский МК ЗАО Вологодский МК ОАО Любимский МСЗ ОАО Юнимилк ОАО Даниловский СМЗ ОАО Вимм Билль Данн ОАО Данон
		Трехуровневая		ОАО Вимм Билль Данн ОАО Останкинский МК ОАО Данон ОАО Очаковский МК
			Прямой	Косвенный
			Метод сбыта

Рисунок 3 - Системы и методы сбыта молочной продукции субъектами регионального рынка молока и молочных продуктов

С целью проведения обобщенной оценки дистрибьюционной политики крупных субъектов рынка молока и молочной продукции Ярославской области построен индекс охвата каналами реализации розничной торговли, учитывающий присутствие продукции в сети реализации городов, значимость и равномерность распределения (рис. 4). Уровень индекса свидетельствуют о более эффективной политике формирования сбытовой сети такими предприятиями как ОАО «Вимм Биль Данн» и ЗАО «Вологодский молочный комбинат», даже по сравнению с крупными региональными предприятиями ОАО «Ярмолпрод» и ЗАО «Рамоз».

Рисунок 4 - Индекс охвата дистрибьюционными сетями розничной торговли субъектами рынка молока и молочных продуктов в Ярославской области

Эффективность ценовой политики молокоперерабатывающих предприятий не может характеризовать общий уровень цен или его динамика, поэтому применена графическая стратегическая группировка предприятий, в качестве параметров которой использованы наиболее существенные конкурентные характеристики, дифференцирующие предприятия отрасли - широта товарного ряда и ценовая группа (рис.5).

Рисунок 5 - Карта стратегических групп предприятий на рынке молока и молочных продуктов в Ярославской области

В результате стратегической группировки можно выделить четыре группы предприятий, реализующие:

I группа - стратегию широкой дифференциации;

II группа - стратегию лидерства по издержкам;

III группа - сфокусированную стратегию низких издержек;

IV группа: сфокусированную стратегию дифференциации.

Группировка показала уязвимость локальных региональных производителей, занимающих одну и туже нишу на рынке схожих продуктов, предлагаемых по схожей цене. Тем самым обостряется конкуренция между ними, однако благодаря относительной территориальной разобщенности и малым объемам производства цельномолочной продукции, предприятия не полностью пересекаются друг с другом. Крупные региональные производители (ОАО «Ярмолпрод», ЗАО «Рамоз») сосредоточились на сокращающемся сегменте продукции «эконом - класса», в ближайшем времени им потребуется предпринять значительные маркетинговые усилия по движению вслед за развивающимся потребителем, и здесь уже будет недостаточно предложить широкий ассортимент продукции по доступной цене, как это имеет место быть сейчас.

Существенные отличия в использовании концепции маркетинга на локальных и региональных молокоперерабатывающих предприятиях приводят к снижению их рыночной позиции, к дальнейшему вывозу молока сырого за пределы области, что, в конечном счете, негативным образом сказывается на потреблении молочной продукции населением региона.

Оценка маркетинговой деятельности субъектов регионального рынка молока и молочных продуктов показала:

1. Локальные товаропроизводители вытеснены с тех сегментов рынка, в которых присутствуют общероссийские и межрегиональные молокоперерабатывающие компании, а региональные предприятия проигрывают конкурентную борьбу даже при наличии таких конкурентных преимуществ, как территориальная близость к рынкам сырья и сбыта.

2. Основные причины снижения конкурентных позиций молокоперерабатывающих предприятий Ярославской области связаны с низким уровнем их маркетинговой деятельности:

· Невысокий уровень широты и насыщенности товарного ассортимента;

· Отсутствие или недостаточность в ассортименте инновационных продуктов, которые легче позиционировать средствами маркетинга;

· Отсутствие марочной политики;

· Недостаточный уровень охвата каналами распространения розничной торговли;

· Уязвимость ценовых стратегий.