К.п.н., доцент Филатова Н.И., Кухарская Н.В.

Пятигорский государственный лингвистический университет, Россия

Особенности культурного фона российской и испанской телерекламы

При создании рекламы обязательно должны учитываться культурные ценности того народа и той страны, где данный рекламный ролик будет показываться.  В сознании российского телезрителя прочно обосновались западные ценности и виной этому, в большей мере, некорректная рекламная кампания. Однако, как в испанском, так и в российском обществе распространенно мнение о том, что социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Общество становиться потребительским, где всего можно достигнуть благодаря потреблению.

По мере того, как деятельность рекламы и других способов сбыта товаров стали частью нашей культуры, данная отрасль стала мишенью многочисленной критики из-за развития потребительского настроения общества, используя собственную технику и пропаганду. Рекламную индустрию обвиняют также в том, что она является как бы мотором, который активизирует массовое производство, которое провоцирует потребление.

В любой рекламе проявляется актуальное состояние общества данной страны, но ученые не сходятся во мнении, что является первоисточником: или реклама навязывает новые идеи, принципы, ценности, или реклама является зеркалом, отражающим уже существующие явления. Но результат в любом случае является одинаковым - реклама оказывает огромное влияние на уровень культуры современных молодых людей. Так как молодежь является наиболее подверженной влиянию социальной группой, то реклама с легкостью воздействует на их установки, укрепляя и изменяя их. Реклама определяет стандарты поведения молодежи, диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.  Многие молодые люди стараются походить на героев роликов в жизни, т.е переносят ирреальность в реальность. Это является типичным явлением, как для русских потребителей, так и для испанских. Таким образом, правильная рекламная кампания может быть отличным инструментом для создания настроения народа данного государства.

Современная реклама универсальна. По всему миру транслируются практически одни и те же ролики. Различие заключается в их звуковом оформлении. И здесь надо отметить, что испанская реклама яркая и выразительная, что вполне понятно, учитывая менталитет испанцев, их экспрессивную манеру говорить. Российская реклама, возможно, более сдержанная, но от этого не менее содержательная. Но, несмотря на способы и методы, которые использует рекламисты разных стран, цель рекламы всегда одинаковая – привлечь потенциального потребителя, заинтересовать его в покупке товара, популяризировать марку или фирму, продлить как можно дольше воздействие рекламы на потребителя.

В данной работе мы остановимся только на двух из просмотренных рекламных роликов, которые мы отобрали, основываясь на наличии или отсутствии следующих аспектов:

ü обращение к культурному наследию;

ü апелляция к культурному наследию, а точнее к фольклору;

ü цвет;

ü музыка;

ü креативность и эмоциональность.

Испанский рекламный ролик, пропагандирующий употребление оливкового масла.

Рекламный ролик, пропагандирующий употребление оливкового масла, является частью программы по продвижению оливкового масла на рынки сбыта. Основная целевая аудитория – это мужчины и женщины 20-40 лет, что обусловило довольно простое и понятное построение рекламного ролика.

Сюжет заключается в том, что в гости к семье приходит друг и приносит с собой оливковое масло. Масло можно добавить в любую еду и сделать ее еще полезнее и вкуснее.

Рекламный ролик сопровождается песней, специально написанной для него, в которой и описываются все происходящие события и польза оливкового масла. Песню исполняет молодой человек, который ведет себя так, как будто члены семьи его не видят, как будто его нет. Мотив песни и слова довольно просты, что обеспечивает хорошее запоминание мелодии и слов среди потребителей.

Концепция самого рекламного ролика заключается в словах песни «Полей свою жизнь оливковым маслом», в призыве аудитории использовать в пищу оливковое масло, которое благоприятно воздействует на здоровье, т.е. создатели рекламы призывают потенциальных потребителей изменить свой образ жизни, включив в него оливковое масло, по примеру семьи из рекламы.

Молодой человек аккомпанирует себе на гитаре. По нашему мнению, этот факт связан с тем, что музыкальный инструмент – гитара, играет важную роль в жизни каждого испанца и, несомненно, является частью испанской традиции. Ведь первое с чем ассоциирует Испанию практически любой человек – это коррида, фламенко и гитара.

Кроме того, как мы уже отмечали, целевая аудитория данного рекламного ролика – это мужчины и женщины 20-40 лет, т.е. довольно взрослая аудитория, со сформировавшимися жизненными приоритетами. Именно поэтому центром рекламного ролика становится семья. Ведь институт семьи очень важен в испанской культуре и семья для испанца на первом месте. Поэтому в ролике мы видим дружную, счастливую семью, живущую в хорошем доме и всегда готовую принимать друзей. Одним словом – семью, достойную подражания.

Российский рекламный ролик, пропагандирующий употребление подсолнечного масла «Олейна».

Данный ролик представляет рекламу подсолнечного масла «Олейна». Ролик рассчитан в первую очередь на российских женщин, так как именно женщины занимаются приготовлением пищи и следят за здоровым питанием семьи.

Рекламное сообщение представляет собой воспоминания молодого человека или мужчины, чей приятный голос мы слышим за кадром, о детстве, когда мама готовила блины на подсолнечном масле.

Сюжет ролика незамысловат. Мы видим мальчика лет 7, который просыпается в своей комнате и, чувствуя запах блинов, летит на кухню. На кухне мы видим маму за приготовлением аппетитных блинов на подсолнечном масле. Подобный сюжет о семейной идиллии обязательно привлечет женщин, для которых здоровье семьи и, в особенности, детей всегда на первом месте.

Не случайно для рекламы выбраны именно блины, блюдо, которое является традиционным русским блюдом и ассоциируются с семейным и весенним теплом, так как напоминают о масленице, которая издавна празднуется в ознаменование конца зимы.

Если говорить о музыкальном сопровождении, то надо отметить, что выбранная мелодия песни «Маленький принц», авторов М.Таривердиева и H.Добронравова, хорошо знакома и любима российскому потребителю. В разное время ее исполняли такие эстрадные артисты, как Э.Пьеха, Валерия.

Цветовая гамма ролика довольно разнообразна, что обусловлено его сюжетом. В детской комнате преобладают голубые тона, что характерно для комнаты мальчика. В коридоре и кухне – бежевые оттенки, создающие ощущение уюта. На улице мы видим зеленую траву, голубое небо и желтое солнце. Но в целом ролик выполнен в светлых, теплых тонах, навевающих доверие к продукту.

Приведенные примеры испанских и российских рекламных роликов, позволяют нам увидеть отсутствие принципиальных различий в испанской и российской телевизионной рекламе. В обоих случаях имеет место использование культурных знаков, таких как участие известных людей в рекламе, апелляция к фольклору или историческому прошлому.

Что касается цветового и музыкального сопровождения, то надо отметить, что здесь разница также малозаметна. Мы видим, что чаще всего, цветовое оформление ролика зависит от выбранной сюжетной линии, а отклонение от нормативного соответствия сюжета ролика и его цветового решения представляет собой креативный подход рекламодателя. Креативные и нестандартные решения реже гарантируют успех, нежели обычные рекламные ролики, т.к. часто могут быть непонятыми зрителями рекламы. Поэтому, нестандартное цветовое решение – скорей исключение, чем правило.

Относительно музыкально сопровождения, хотелось бы отметить, что как в испанской, так и в российской рекламе довольно часто используются уже известные мелодии, способные сразу же заинтересовать зрителя, либо навевающие ему приятные воспоминания. Также используется мелодия, созданная специально для ролика, но подобные мелодии обычно отличаются простотой и легкостью восприятия.

Таким образом, просмотрев и проанализировав примеры испанской и российской телерекламы, сравнив их, мы приходим к выводу о том, что в обоих случаях реклама отражает уровень культуры страны и народа, культурные особенности, выраженные в цветовых и музыкальных предпочтениях. Основываясь на самых актуальных проблемах, новых культурных направлениях, особенностях общения, реклама как бы приближается к зрителю, становится более понятной. А это именно то, чего добивается реклама в принципе. Однако на первый план всегда выдвигаются эстетические качества, такие как красота, качественность, яркость. А вот этическими качествами в некоторых случаях пренебрегают. Но, главное стать ближе к зрителю, и, становясь ближе к зрителю, реклама располагает его к покупке рекламируемого товара, а значит, оправдывает свое предназначение.