Економічні науки. 8. Математичні методи в економіці

Пілько А.Д.

Прикарпатський національний університет імені В.Стефаника

Прогнозування ефективності управління маркетинговим комунікаційним процесом

Зважаючи на беззаперечну значимість системи маркетингових комунікацій в вирішенні задачі підвищення значень показників збуту підприємства, метою дослідження обрано розробку теоретичних та науково-методичних засад підвищення ефективності управління системою маркетингових комунікацій підприємства на основі оцінки та аналізу прогнозних моделей. Об'єктом дослідження обрано процеси управління системою маркетингових комунікацій підприємства легкої промисловості з яскраво вираженим сезонним характером попиту на продукцію. Предметом дослідження є теоретичні основи, науково-методичні засади, економіко-математичні методи і моделі проведення аналізу та прогнозування ефективності управління маркетинговим комунікаційним процесом підприємства. Теоретичною та методологічною основами проведеного дослідження є наукові праці в галузі теорії комунікацій, управління ефективністю маркетингових комунікацій, системного аналізу, економіко-математичного моделювання та економетричного прогнозування.

Для прогнозування ефективності управління маркетинговим комунікаційним процесом використано факторні і динамічні економетричні моделі, котрі в найбільшій мірі дозволяють реалізувати основні функції прогнозування, а саме:

- провести науковий аналіз даного соціально-економічного явища та тенденцій його розвитку;

- виявити та дослідити об'єктивно існуючі зв'язки показників, які характеризують ступіть розвитку даного явища з іншими соціально-економічними явищами і процесами в конкретних умовах визначеного періоду;

- провести якісну та кількісну оцінку об'єкта прогнозування;

- виявити альтернативні шляхи розвитку явищ та процесів, які досліджуються;

- зібрати необхідний науковий матеріал для обґрунтування вибору управлінських рішень щодо формування відповідних програм.

Аналіз закономірностей зміни рівня ефективності управління маркетинговим комунікаційним процесом та чинників, що визначають закономірності таких змін проводився за трьома стадіями: ретроспекції, діагнозу, проспекції.

В процесі проведення аналізу було використано три підходи до розробки прогнозів, що взаємно доповнюють одне одного: експертний, екстраполяція, моделювання. Розробка прогнозних моделей проводилась у відповідності з основними методичними прогностичними принципами, а саме: системності; узгодженості; варіантності; неперервності (передбачає коригування прогнозів у міру надходження нових даних про об'єкт прогнозування); верифікації (дозволяє оцінити правильність даного прогнозу); рентабельності (підвищення економічного ефекту від використання прогнозу над витратами на його розробку) прогнозування.

Сам процес аналізу і розробки прогнозів відбувався в декілька етапів, а саме:

1) аналіз характеру, масштабів явища, формулювання цілей і завдань, предмета, проблеми і робочих гіпотез, методів, структури й організації дослідження;

2) побудова вихідної (базової) моделі прогнозованого об'єкта методами системного аналізу;

3) збір даних прогнозного тла;

4) побудова динамічних рядів показників – основи прогнозних моделей методами екстраполяції;

5) побудова серії пошукових моделей об'єкта методами пошукового аналізу профільних і фонових показників;

6) побудова серії гіпотетичних нормативних моделей прогнозованого об'єкта;

7) оцінка вірогідності і точності, а також обґрунтованості (верифікація) прогнозу;

8) вироблення рекомендацій для прийняття рішень у сфері управління;

9) експертне обговорення (експертиза) прогнозу і рекомендацій, їхнє доопрацювання;

10) повторна передпрогнозна орієнтація на основі зіставлення матеріалів уже розробленого прогнозу з новими даними.

Для виявлення та прогнозування характеру причинно-наслідкових зв'язків між величиною виручки від реалізації продукції і такими факторами як розмір бюджету маркетингових комунікацій (контрольований фактор), рівень реальної заробітної плати та рівень реальних наявних доходів в розрахунку на одну особу (неконтрольовані фактори) було побудовано та досліджено дві багатофакторні регресійні моделі типу:

.

Модель оцінки характеру впливу бюджету маркетингових комунікацій () та рівня реальної заробітної плати () на обсяги реалізації продукції підприємства () має вигляд: .

Модель оцінки характеру впливу бюджету маркетингових комунікацій () та реальних наявних доходів в розрахунку на одну особу () на обсяги реалізації продукції підприємства () має вигляд: .

Прийнятний рівень адекватності обох моделей та статистичної значимості оцінок параметрів при змінній, яка характеризує величину витрат на бюджет маркетингу дає підстави зробити висновок про те, що рівень реальної заробітної плати та реальних наявних доходів на одну особу (що практично вдвічі перевищує розмір заробітної плати) не відіграють ключової ролі в зміні обсягів реалізації продукції підприємства, котре реалізує свою продукцію практично в усіх регіонах України. Більше того, оцінки параметрів при відповідних змінних є від'ємними, що суперечить реальним закономірностям. Це вказує на очевидні обмеження щодо застосування даних моделей для прогнозування закономірностей зміни обсягів реалізації під впливом розглянутих факторів. В свою чергу, проведення подальшого економіко-математичного аналізу вимагає оцінки взаємозв'язку між виручкою від реалізації та бюджетом маркетингових комунікацій.

Для дослідження залежності фактичного рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій підприємства від часу в рамках проведеного дослідження запропоновано використання дистрибутивно-лагових моделей з визначеною довжиною лагу:

,

де - відповідно значення показника реалізації продукції підприємства за - рік;

- обсяги інвестицій в розвиток системи маркетингових комунікацій в році;

- випадкова неспостережувана величина.

В результаті проведених розрахунків за допомогою дистрибутивно-лагової моделі з визначеною довжиною лагу та оцінки її параметрів за методом Ш.Альмона було отримано модель залежності обсягів реалізації продукції від величини бюджету розвитку маркетингових комунікацій за 12 звітних періодів 2011 року і 9 звітних періодів 2012 року:

, де

- обсяги реалізації продукції підприємством легкої промисловості в t- звітному періоді;

- бюджети розвитку системи маркетингових комунікацій у відповідні звітні періоди.

З ймовірністю 0,95 можна стверджувати що обидві моделі є адекватними. З ймовірністю 0,975 статистично значимою є більшість оцінок параметрів в обох моделях.

Отримані результати дають можливість робити відповідні висновки щодо лагового ефекту впливу зміни витрат на розвиток системи маркетингових комунікацій на обсяги реалізації продукції підприємства у всеукраїнському масштабі.

На підставі побудованої моделі можна прогнозувати, що, підвищення розміру витрат та маркетинг на 1 гр.од. в базовому періоді призведе до зростання обсягів реалізації на 32,42 грн. в тому ж періоді, на 97,76 – в наступному звітному періоді, на 153,32 грн. – через 2 місяці і на 156,4 тис. – через 3 місяці.

Виходячи з математичного та економічного змісту оцінок параметрів моделі, а саме короткострокових, проміжних та сукупних дистрибутивно-лагових мультиплікаторів, можна прогнозувати відповідні динамічні зміни в обсягах реалізації продукції під впливом відповідного керованого фактора. Як видно зі значень оцінок параметрів при лагових змінних, найбільший приріст обсягів реалізації продукції під впливом активних заходів маркетингового комунікаційного впливу має місце протягом двох наступних місяців після початку інвестування коштів. В подальшому ефект скорочується.

Звідси, враховуючи яскраво виражені сезонні коливання попиту та обсяги реалізації продукції, можна запропонувати інтенсифікацію заходів з маркетингового комунікаційного впливу за місяць-два перед початком сезону, тобто інвестиції в розвиток реклами та інших складових системи маркетингових комунікацій повинні суттєво зрости протягом другої половини жовтня-першої половини січня.

В той же час, пік інвестицій припадає на листопад місяць, після чого в грудні скорочується практично в 2 рази до рівня попереднього місяця. Це не дозволяє належним чином «підігрівати» платоспроможний попит, тобто очевидним є потенціал росту обсягів реалізації за рахунок накладання фактичних і лагових ефектів від фактичного зростання інвестицій, започаткованого в жовтні, продовженого в листопаді і грудневого піку інвестування. Крім того, варто переглянути доцільність інвестування в маркетингові комунікації в фактичних обсягах за період з березня по вересень. Зрозуміло, що зв'язок підприємства з цільовою аудиторією повинен підтримуватись, але мета комунікаційного процесу за цей період має бути відкоригована. Таким чином, пропонована новація дозволить сповільнити темпи до певної міри закономірного спаду реалізації в другій половині січня – першій половині лютого та інтенсифікувати збут в другій половині листопада – грудня.

Література

1. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій. Навч. пос. / О.С. Братко. – Тернопіль: Карт бланк, 2006. – 275с.

2. Пілько А.Д. Математичне моделювання процесу оцінки ефективності системи маркетингових комунікацій підприємства / А.Д. Пілько, О.М. Лукан // Materialy VI Mezinarodni vedecko-prakticka conference «Nastoleni moderni vedy-2010», 27.09.2010. – Dil 2. Ekonomicke vedy. – Praha, 2010. – S. 40-48.

3. Пілько А.Д. Постановка задачі визначення ефективності управління маркетинговими комунікаціями підприємства / А.Д. Пілько // Мaterialy VI Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji “Aktualne problemy nowoczesnych nauk - 2010”», 7-15 czerwca 2010 roku, Volume 8. Ekonomiczne nauki: Przemysl, Nauka i studia, S. 41-43.

4. Титов А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций / А. Б. Титов, А. А. Алексеев, А. Б. Либеров. – СПб; СПУЭФ, 2000.