Цвилый С.Н.

Запорожский институт экономики и информационных технологий

 

ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРА КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Товар является главным объектом на рынке и точным индикатором «экономической силы» и активности предприятия. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного со­перничества товаров в условиях развитого рыночного ме­ханизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента. Для этого товар должен обладать опреде­ленной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это уровень его экономических, технических и эксплуатационных па­раметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын­ке.

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребнос­тей, что и обусловливает разную привлекательность това­ров-конкурентов для потребителей. Непосредствен­ное измерение степени удовлетворения потребностей невоз­можно в силу психофизиологического восприятия потреби­телями отдельных товаров. Поэтому для оценки конкурентоспособности использу­ются косвенные критерии, которые можно подразделить на две группы: потребительские и экономические (рис.1).

 

 

 

 

 

 


Рис. 1. Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности оп­ределяют потребительскую ценность, или полезность, това­ров и представлены двумя характерис­тиками: качеством и ассортиментом. Экономические критерии конкурентос­пособности товаров представлены системой скидок и ценой. Для разных категорий потребителей и товаров конкурентоспособность обеспечивается разными видами цен: закупочными, реали­зационными и потребления.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортировку, монтаж, наладку, техническую помощь в обслужива­нии, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления наиболее свойственна таким товарам, как средства про­изводства, сложно- технические, одеждо-обувные, хозяй­ственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребле­ния может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улуч­шение качества, как правило, увеличивают реализацион­ную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребле­ния конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества как показателя технического совершенства товаров. Реализационная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет зат­рат на их усовершенствование. Для обеспечения конку­рентоспособности таких товаров требуется информационная поддержка.

Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами из­готовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним - и затратами потребителя.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и по­луфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при техпроцессе (напр., потери компонентов продукции в ходе обработки, образование отходов).

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности ис­полнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой не­возможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдель­ные туристические компании включают в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиа- или ж/д билетов, с дополнительной оплатой экскурсион­ного обслуживания, питания и т.п.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности отдельных продуктов и всего предприятия, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для про­изводственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

Степень воздействия цены на обеспечение конкуренто­способности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных по­требителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, при анализе критериев конкурентоспособности, следует подчеркнуть, что нельзя считать цену прямой мерой полезности това­ров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую сто­имость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной сто­имости (ценности).