Аспирант Куликова М.В.

Саратовский государственный технический университет, Россия

Этапы процесса выбора логистических каналов в дистрибьюции продукции стекольного производства

Выбор логистических каналов в дистрибьюции продукции стекольного производства представляет собой поэтапный процесс:

1) определение стратегии сбыта;

2) уточнение альтернативных каналов;

3) оценка каналов;

4) партнёров по сбыту.

Стратегия сбыта стекольной продукции включает в себя выбор целей, целевых групп покупателей, горизонта покупателей и рынка, мер по заполнению рынка. Горизонт покупателей - это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности на товар, а горизонт рынка - это конечный пользователь товара. Поскольку горизонт покупателей простирается только до следующего звена сбыта, то производитель использует принцип «проталкивания». Этот принцип подразумевает, что изготовитель товара сосредотачивает всю работу по логистике, например, на звене оптовика. Оптовик, в свою очередь, самостоятельно привлекает внимание розничной торговли. Производитель стекольной продукции при этом полностью или частично утрачивает контроль за прохождением товара через эту систему. Если фирма останавливает свой выбор на горизонте рынка, это означает, что она не проталкивает, а «протягивает» товар через канал сбыта. Смысл этого принципа заключается в том, что с помощью инструментов логистики формируется интерес к товару на уровне конечного спроса, минуя посредников. В результате сами покупатели побуждают посреднические звенья принимать этот товар в свой ассортимент. Если в первом случае производитель добивается сотрудничества с партнёрами по сбыту, то во втором - сами посредники идут на вынужденное сотрудничество с производителем.

Под заполнением рынка подразумевается количество посредников, привлекаемых фирмой, чтобы обеспечить уровень охвата, необходимый для проникновения и закрепления на этом рынке. В связи с этим различают стратегию интенсивного, селективного и исключительного сбыта. Выбирая интенсивный сбыт, производитель хочет, чтобы его товар был как можно более доступен для покупателей. Эта стратегия подходит для продукции повседневного спроса. Потребители приобретают подобные товары не задумываясь, и не хотят тратить лишнее время на поиски. Селективный сбыт используется тогда, когда продукт имеет особые качества, требующие, чтобы продавец обладал техническими возможностями для обращения с продуктом или же специальной квалификацией для оказания услуг. Эта стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора.

При исключительном сбыте только один продавец получает право продавать данный товар на определённой территории. Подобная стратегия применяется для продуктов высокого качества, представляющих особую ценность для покупателей.

Уточнение каналов сбыта осуществляется по следующим критериям: охват целевых групп покупателей, возможности для демонстрации товара, профессионализм продавцов, доступность канала и другие.

Оценка каналов охватывает следующие пункты:

масштабы инвестиций;

потенциал сбыта;

соотношения доходов и расходов;

условия сотрудничества;

условия конкуренции;

возможности контроля.

Выбор партнёров по сбыту имеет большое значение для производителей, ориентирующихся на селективный или исключительный сбыт. Важнейшие требования, предъявляемые к партнёрам, связаны с охватом, профессионализмом и возможностями для демонстрации товаров. Дополнительные требования касаются экономического положения посредников и перспектив их роста.

Выбор конкретного канала сбыта определяется ограничениями, которые накладывает рынок, факторами поведения покупателей, особенностями товара и возможностями фирмы (см. рисунок).

Выгоды

Канал сбыта

Характеристика товара

Рисунок 1- Выбор логистических каналов в дистрибьюции продукции стекольного производства в зависимости от характеристики товара.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать логистическую систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Не менее важным этапом являются критерии выбора сбытового канала. Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:

- покупателей;

- сам товар;

- само предприятие.

В рамках сбытовой логистики решается главная задача -- предложение покупателю конкурентоспособного товара, что является результатом процессов управления со стороны предприятия сбытовыми каналами и собственно товародвижением.

Управление цепью поставок в сбытовой логистике требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Для обеспечения действенной коммуникации многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Предприятие свои логистичекие коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями.

Таким образом, используя логистическую систему управления сбытом продукции, фирма может реально улучшить свое конкурентное положение.

Кроме того, правильная организация логистических каналов способствует устойчивому сбыту продукции, что особенно важно в условиях рыночной экономики.