ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ
КРИТЕРИИ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ
Топоркова
Е.В. доцент кафедры экономики и управления строительством и рынком
недвижимости, Уральский федеральный университет имени первого Президента России
Б.Н. Ельцина, Екатеринбург, Россия
С развитием рыночных отношений, а именно с
момента появления множества разновидностей товаров и услуг, как российских, так
и зарубежных производителей, возникла острая конкурентная борьба за завоевание
рынка потребителей. Предприятие, осуществляя финансово-хозяйственную деятельность,
заинтересовано в том, чтобы его потенциальные клиенты, партнеры и конкуренты
имели представление о нем, как о надежном, высококвалифицированном, порядочном
предприятии.
Появилась необходимость в защите и оценке
собственного предприятия и выпускаемой продукции. Основной задачей
производителей товаров и услуг является выделение собственного товара (услуги)
из общего ряда конкурентов и завоевание доброго имени, так называемой деловой
репутации предприятия. Для этого необходимо создавать собственные товарные
знаки, характеризующие выпускаемый товар (услуги) как наиболее
высококачественные и отличающие их от аналогичных товаров (услуг) других
производителей. Но это достаточно трудоемкий и сложный процесс, поэтому до сих
пор во многих отраслях промышленности, строительства и сферах услуг российские
производители уступают иностранным конкурентам. В последнее десятилетие на
российском рынке товаров (услуг) появилось множество товарных знаков, которые
выполняют несколько функций, а именно дают правовую защиту товаров (услуг) и
рекламу для продвижения этого товара на рынок.
В мире существует множество понятий и
определений, характеризующих предприятие как высококвалифицированное, надежное,
порядочное.
Авторский коллектив под руководством А.Н.
Козырева [4] рассматривает сложившееся мнение о деловых качествах предприятия
как юридического лица и определяет это как деловую репутацию предприятия. Кроме
деловой репутации существует товарный знак, фирменное наименование, брэнд и
другие термины, наделяющие предприятие и его товар особыми отличительными
признаками.
По мнению А.Н. Козырева, основой термина
«деловая репутация» является перевод с английского термина «goodwil». В различных литературных источниках имеется
несколько значений перевода термина goodwill
на русский язык. Основными из них являются – деловая репутация и «гудвилл». В
переводе «гудвилл» дословно обозначает добрая воля (табл.1).
Представленная
в табл.1 характеристика термина «goodwill»,
расмотренная рядом авторов [1,2,3], в целом верно отражает смысл и признаки
деловой репутации предприятия. Наиболее полно термин «goodwill» отражается в определении, данным авторским
коллективом под руководством А. Н. Козырева и В. Л. Макарова [4].
Таблица 1
Характеристика термина «goodwill»
|
Термин |
Определение термина |
|
Goodwill как деловая репутация |
Неотчуждаемое нематериальное благо гражданина или
юридического лица |
|
Положительная оценка гражданина или юридического
лица (прежде всего как добросовестного предпринимателя) другими участниками
имущественного оборота |
|
|
Личные нематериальные и неотчуждаемые блага (честь и
достоинства гражданина) и особенности, присущие только определенному
юридическому лицу. Под особенностями
понимаются договор коммерческой концессии и договор простого товарищества. |
|
|
Гудвилл как добрая воля |
Добрая воля,
означающая разницу, между ценой сделки купли-продажи предприятия и его
чистыми активами, которую покупатель предприятия платит по доброй воле за что-то известное обеим
сторонам, но пока не отраженное на бумаге. |
По их мнению «… к настоящему времени сложились две параллельно
существующие традиции перевода английского термина goodwill. В одних источниках этот термин переводят
словосочетанием «деловая репутация», в других термином «гудвилл». Такое
определение термина goodwill представляется авторам
данной работы наиболее правильным.
Следующим
понятием, идентифицирующим предприятие и его продукцию (товар, услуги) как
особый объект, имеющий отличительные качества и характеристики на рынке
аналогичных предприятий и товаров, является товарный знак.
В.В.Зотов
[3, с.4] придерживается мнения, что «товарный знак – это марка или ее часть,
обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительное право
продавца пользоваться собственным названием».
А.Н.
Козырев [4] характеризует товарный знак как средство индивидуализации, которое
идентифицирует продукт (товар, услугу) как товар, исходящий из конкретного
источника (предприятия) на рынке аналогичных товаров. Товарный знак обеспечен
правовой защитой и защищает исключительные права продавца на эксплуатацию
определенного вида товаров (услуг). Товарный знак неотделим от деловой
репутации предприятия. Так как товарный знак определяет потребность покупателей
в том или ином товаре, выраженную в рисунках и заставляет сделать выбор
конкретного товара (услуги). Как только выбор сделан, производитель данного
товара начинает обладать невидимой силой над покупателями, а товарный знак
становится более ценным и приносит часть деловой репутации предприятия.
Нам представляется, что под товарным
знаком следует понимать определенные обозначения, служащие для индивидуализации
однородных товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг различных
юридических или физических лиц.
В некотором смысле товарный знак – это
символ деловой репутации.
Существует в мировой и российской
литературе еще один отличительный признак предприятия и продукции, выпускаемой
на этом предприятии. Это брэнд предприятия.
Согласно А.Н. Козыреву [4, с.30]
«…товарный знак может не быть брэндом, но брэнд обязательно является товарным
знаком». При этом брэнд абсолютно не является синонимом товарного знака.
Ошибочным является мнение, что брэнд – это раскрученный товарный знак.
Под брэндом понимается следующее [3,4]:
·
коммерческое воплощение
деловой репутации;
·
агрегированный актив
предприятия (включая товарный знак, формулу или рецепт продукта, фирменную
упаковку, стратегию маркетинга, рекламную программу или содействующие
мероприятия, деловую репутацию).
·
продукт или пакет услуг,
предназначенный для удовлетворения определенного набора потребностей
покупателя.
·
различающее название
и/или символ (тип эмблемы, товарного знака, дизайна упаковки), предназначенный
для идентификации товара или услуги, или одного продавца, или группы продавцов
и для дифференциации этих товаров или услуг от аналогичных товаров конкурентов.
Брэнд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает клиента и
производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся
идентичными.
Семейство товарных знаков может предлагать
на рынке товаров и услуг несколько брэндов и наоборот.
Авторы данного исследования разделяют
мнение А.Н.Козырева [4] по поводу определения термина брэнд в деятельности
предприятия и считают, что брэнд – это символ товара (продукта, услуги) или
группы товаров (продуктов, услуг) предприятия, который выражает обусловленные
качества и свойства, присущие только определенному товару (продукту, услуге)
и может быть его заменителем при
эксплуатации в различных целях. Брэнд
возможен в виде товарного знака, определяющего стратегическое направление
развития предприятия для продвижения товара на рынке и выделения его из общей
массы подобных товаров для завоевания доброй деловой репутации.
Представленные различные термины и
понятия, характеризующие отличительные качества предприятия с точки зрения
интеллектуальной собственности рассматриваются в специализированной литературе,
в т.ч. и в законодательной [1,2,3,4]. Авторами предложена сравнительная
характеристика терминов деловая репутация (гудвилл), товарный знак и брэнд
предприятия, показанная в табл.2.
В результате проведенного анализа можно
отметить, что деловая репутация является нематериальным выражением
отличительных характеристик предприятия, не закрепленная юридически. В состав
деловой репутации может включаться товарный знак предприятия и отдельных видов
продукции (услуг), выпускаемых этим предприятием, а также брэнд предприятия,
который повышает деловую репутацию предприятия.
Таблица 2
Сравнительная характеристика
терминов деловая репутация (гудвилл), товарный знак и брэнд предприятия
|
Признак |
Деловая репутация |
Товарный знак |
Брэнд |
|
Форма
выражения |
Нематериальная форма выражения
конкурентоспособ-ности предприятия |
Рисунок,
макет отражающий опре-деленный товар |
Символ заменяющий определенный товар |
|
Юридичес-кое обоснова-ние |
Не имеет |
Товарный
знак, ожидающий регистрацию, но не прошедший ее, имеет маркировку – тм; а уже
прошедший - ® |
|
|
Правовая
защита |
Не
обеспечивает |
Обеспечивает |
Обеспечивает |
|
Форма
регистрации |
Не имеет |
Свидетельство
на Товарный знак |
Не имеет |
|
Срок
эксплуатации (использова-ния) |
Не ограничен |
10 лет |
Не имеет |
|
Выполняе-мые
функции |
Идентифицирующее
предприятие на рынке аналогичных услуг, |
Идентифицирую-щее
товар на рынке однородных товаров (услуг); рекламная |
Идентифицирующее
определенную группу товаров или товар на рынке аналогичных товаров (услуг) и
предприятий |
Одним из наиболее полных понятий, отражающих
имидж и конкурентоспособность предприятия в целом на рынке предприятий,
выпускающих аналогичные товары (услуги) является брэнд предприятия. Брэнды
различных предприятий и компаний (данные 2003 года) оцениваются очень высоко
(табл. 3).
Таблица 3
Стоимость самых дорогих
брэндов мира
|
Место |
Брэнд |
Стоимость брэнда, млрд. долл. |
|
1 |
Coca-cola (США) |
88,95 |
|
2 |
Microsoft – Windows (США) |
85,07 |
|
3 |
IBM (США) |
65,8 |
|
4 |
General Electric (США) |
54,3 |
|
5 |
Nokia (Финляндия) |
40,2 |
|
6 |
Intel (США) |
38,7 |
|
7 |
Disney (США) |
33,0 |
|
8 |
Ford (США) |
31,0 |
|
9 |
McDonald’s (США) |
26,29 |
|
10 |
AT&T(США) |
23,83 |
|
11 |
Marlboro (США) |
22,05 |
|
12 |
Mercedes-Benz (Германия) |
21,73 |
Раскроем подробнее термина брэнд. Брэнд
как экономическое понятие пришел в английский язык примерно в X веке
от древних викингов (в переводе с английского «brand» означало «выжигать»). Брэндом называли клеймо или
тавро, которое выжигали на лошадях и коровах, чтобы пометить свою
собственность. В настоящее время brand
определяется как клеймо, марка для того, чтобы у потребителей товаров возникали
ассоциации, впечатления при покупке того или иного товара. Интуитивно брэнд
является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и
иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) брэнда
получать дополнительную прибыль при реализации собственного товара (услуги).
Таким образом, брэнд предприятия может
создавать дополнительную стоимость организации при ее продаже, может стать
взносом в уставный капитал, являться основной составляющей системы
франчайзинга, что свидетельствует о том, что брэнд теоретически может являться
активом организации и приносить дополнительную прибыль.
Список литературы
1.
Гражданский кодекс РФ. Ч
I и II. Официальный текст по состоянию на 1 августа 2000 г.
– М.: Издательство НОРМА, 2000.
2.
Гражданское право:
Учебник. В 2-х т. / Под ред. Е. А. Суханова. – М.: Юриздат, 1994. Т.1.
3.
В. В. Зотов. Брендинг
потребительских товаров / Московский государственный университет экономики,
статистики и информатики. – М.: МЭСИ, 2003.
4.
А. Н. Козырев, В. Л.
Макаров. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной
собственности. – М.: Интерреклама, 2003.