Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н., доц. Сухорська У. Р.

Львівська комерційна академія, Україна

Особливості збуту на промисловому підприємстві

Організації-споживачі, а саме виробники, представники гуртової і роздрібної торгівлі, державні підприємства, купують товари та послуги з метою подальшого виробництва, використання, здачі в оренду чи перепродажу. Ринок таких організацій передбачає особливі умови та широкі можливості для маркетингового управління.

Організацій-споживачів товарів промислового призначення поділяють на шість категорій:

1. Виробники (промислові підприємства), задіяні у виробництві товарів для продажу іншим споживачам.

2. Підприємства гуртової торгівлі — це сукупність організацій, задіяних у придбанні або зберіганні товарів, перепродажі їх представникам роздрібної торгівлі, іншим організаціям.

3. Підприємства роздрібної торгівлі, що купують товари та послуги для продажу їх кінцевим споживачам.

4. Підприємства-посередники, що купують товари для перепродажу, а також товари та послуги, необхідні для функціонування їх власних підприємств.

5. Урядові організації, що споживають товари і послуги, реалізуючи свої обов’язки і відповідальність на рівні вищої ланки державного керівництва, бюджетних організацій, місцевих органів управління.

6. Неприбуткові організації працюють у сфері суспільних цінностей, задіяних у просуванні певної ідеї до споживача [1, с.16].

Збут товарів промислового призначення істотно відрізняється від збуту більшості споживчих товарів, це пояснюється як відмінностями у характері товарів, природі ринків товарів, так і специфікою споживачів цих товарів.

Основні відмінності між ринками товарів промислового призначення та споживчих товарів такі:

- широко застосовуються прямі маркетингові канали, особливо це притаманно таким промисловим товарам, як основне обладнання, споруди і промислові послуги;

- роздрібна торгівля у промисловому маркетингу переважно не використовується, винятком тільки є товари подвійного призначення, особливо при їх закупівлі невеликими фірмами (наприклад, папір для друку факсимільних апаратів);

- переважна більшість операцій здійснюється за специфікаціями, технічною документацією, що пов’язано із значним ступенем стандартизації промислових товарів;

- конкретний учасник каналу спеціалізується на конкретних товарах промислового призначення;

- незалежні та залежні учасники каналів збуту мають значно вищий рівень кваліфікації як у технічних галузях, так і у сфері техніки продажів, що пов’язано з необхідністю продажу досвідченим організаціям-споживачам і у великих обсягах;

- збут товару може відбуватися шляхом його оренди, зокрема лізингу [3, с.36].

Основними особливостями збуту на ринку товарів промислового призначення є:

1. Незначна кількість покупців.

2. Географічна концентрація ринку товарів промислового призначення.

3. Висока купівельна спроможність покупців.

4. Вузька спеціалізація покупців.

5. Придбання товарів промислового призначення на основі специфікацій і технічних даних; рішення про купівлю характеризується високим ступенем формалізації.

6. Раціональний характер придбання товарів.

7. Промислові або соціально-економічні потреби покупців.

8. Часта купівля товарів організаціями-споживачами на конкурсних торгах або шляхом переговорів; вони можуть потребувати особливих послуг.

9. Те, що канали збуту товарів промислового призначення коротші — одно- або дворівневі; торгово-розподільча система на ринку таких товарів охоплює значно більшу кількість персоналу [2, с.15].

Працюючи на ринку промислових товарів, виробник може зробити вибір із чотирьох систем каналів збуту:

1. Збут через власну збутову організацію за наявності мережі регіональних базових складів або без неї доцільний за умов, коли:

- товар продається у таких кількостях, які виправдовують витрати на прямий збут;

- існує достатня концентрація ринку споживачів;

- виникає потреба у спеціалізованій технічній допомозі, монтажі чи ремонті;

- виробник володіє достатніми фінансовими можливостями для організації власної збутової мережі;

- ринок товару є вертикальним і збут обмежується нечисленною групою добре відомих споживачів;

- ціна підлягає різним коливанням, що викликає необхідність постійного контролю за ринком і адекватного швидкого реагування (без урегулювання будь-якої зміни в ціні з торговими посередниками);

- різниця між собівартістю і ціною продажу достатня для покриття витрат на прямий збут. Якщо є жорсткі вимоги щодо якості товару, коли товар інколи треба замінити, то збут не по прямому каналу може бути недоцільним.

2. Збут через залежних збутових посередників доцільний за умов, коли:

- виробник слабкий у фінансовому відношенні і повинен оплачувати вартість поставки товару на замовлення з тих грошей, отриманих у споживача;

- виробник виходить на ринок, де у нього не має ділових контактів та мало інформації;

- збут даного товару вимагає додаткових зусиль щодо просування на ринку, обізнаності, послуг, але у незначному обсязі;

- ринок є вертикальним.

3. Збут через незалежних збутових посередників доцільний за умов, коли:

- висувається вимога щодо швидкості закупки та поставки, наприклад стосовно товарів, необхідних для технічного обслуговування, ремонту й експлуатації;

- ринок цього товару горизонтальний;

- споживачі надають перевагу закупівлі товару дрібними, не зручними партіями. Оптове підприємство має можливість об’єднати різні дрібні замовлення;

- різниця між собівартістю і ціною продажу занадто мала для утримання власних філій;

- товар продається такими партіями, що забезпечується економія на транспортних витратах у разі його придбання через посередника;

- виробник володіє не дуже значними коштами, яких вистачає лише для утримання невеликої збутової організації, що здатна забезпечити продукцією лише оптового посередника.

4. Використання змішаних каналів розподілу доцільне за умов, коли:

- в одних районах існує висока концентрація ринку, а в інших - низька;

- одним споживачам продається товар стандартної якості (збут через посередників), а іншим — товар із модифікаціями та широким колом послуг (прямий збут).

Отже, на стратегію збуту найбільше впливають особливості товару, підприємства та споживачів. При її формуванні доцільно користуватися методикою Ламбена [4, с. 173].

Література:

1. Бойчук І.В. Промисловий маркетинг: Конспект лекцій. - Львів: видавництво ЛКА, 2005. - 76с.

2. Крикавський Є.В., Чухрай Н.В. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-ге вид. - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2004. - 472 с.

3. Семак Б.Б. Маркетингова політика розподілу: навчальний посібник / Семак Б.Б., Сухорська У.Р. - Львів: Видавництво Львівської комерційної академії, 2010. - 176 с.

4. Сухорська У.Р. Формування маркетинговий стратегій в системі управління підприємством: монографія / Сухорська У.Р. - Львів: видавництво Львівської комерційної академії, 2009. - 240 с.