Маркетингова
стратегія інноваційних товарів — це комплекс цілей і принципів, що дають змогу розподілити необхідні ресурси на період, що
охоплює планування інновації, визначення цілей і принципів розроблення
інноваційного товару. Розроблення маркетингової стратегії інноваційних товарів
— центральна ланка як у підготовці, так і в оцінюванні інноваційного товару, а
також у побудові відповідної маркетингової концепції. Вона має бути орієнтованою
на досягнення довгострокових ринкових цілей підприємства, забезпечення його
конкурентних позицій з урахуванням потенціалу підприємства та чинників
бізнес-середовища.
Виходячи з цього завдання і використовуючи
концептуальні положення щодо маркетингового забезпечення товарного інноваційного
ринку, при виробленні маркетингової стратегії інноваційних товарів будь-яке
підприємство має здійснити глибокий аналіз як потенційних можливостей розвитку
інноваційної діяльності підприємства, так і зовнішнього середовища, що також
значною мірою визначає систему довгострокових цілей інноваційного розвитку [3,
с.124-125].
До внутрішніх прогнозних параметрів розвитку
підприємства, які мають бути враховані при розробленні маркетингової стратегії
інноваційних товарів, варто віднести такі:
1) інноваційні можливості
підприємства;
2) інвестиційні можливості підприємства;
3) його ресурсне забезпечення,
зокрема інтелектуальний кадро-вий потенціал, здатний забезпечувати виробництво
та збут інноваційних продуктів;
4) збутову мережу, її структуру
та технічний рівень;
5) виробничі можливості, рівень
собівартості та цільових цін.
Розроблення маркетингової стратегії інноваційних
товарів з погляду врахування внутрішніх умов розвитку підприємства має відбуватися
в нерозривному зв’язку з його загальноекономічною стратегією, її основними
складовими (інвестиційною, інноваційною, виробничою, збутовою, ціновою та
іншими стратегіями). Особливо слід наголосити на значенні інвестиційних
ресурсів. Без достатнього забезпечення підприємства інвестиціями не може бути
мови про його успішний інноваційний розвиток, використання новітніх досягнень
науки і техніки, про успіх на ринку.
При формуванні маркетингової стратегії
інноваційних товарів, крім урахування внутрішніх прогнозних параметрів розвитку
підприємства, неодмінно треба брати до уваги можливі зміни зовнішнього
середовища, насамперед зміни в потребах і запитах споживачів, діях конкурентів
тощо [3,
с.127-128].
Відповідно до конкретних прогнозних
ситуацій, що можуть бути спричинені змінами зазначених зовнішніх чинників,
маркетингова стратегія інноваційних товарів має передбачати перебудову організаційних
структур управління інноваційним ринком (у разі потреби), розширення
адаптаційних можливостей підприємства, тобто можливостей пристосовуватися до
змін ринкового середовища, оптимізацію структури збутової мережі, проникнення в
нові сфери інноваційної діяльності, в нові сегменти ринку тощо [1, с.354-357].
Отже, реалізація маркетингової стратегії
інноваційних товарів підприємства потребує забезпечення відповідності його
внутрішніх можливостей зовнішнім, що визначаються ринковим середовищем.
Формування маркетингової стратегії
інноваційних товарів на підприємстві доцільно розглядати на трьох рівнях, а
саме: корпоративному, який пов’язаний із розробленням місії підприємства,
окресленням довгострокових стратегічних цілей; бізнес-рівні, який передбачає
аналіз портфеля бізнес-проектів, дослідження ринкових позицій підприємства і
визначення головних напрямів його розвитку; рівні товару — установлення
маркетингових цілей і визначення шляхів їх досягнення для кожного виду товарів.
Маркетингова стратегія інноваційних
товарів на корпоративному рівні, цілі якого підпорядковані загальноекономічній
стратегії розвитку підприємства, включає плани конкретних бізнес-проектів, що,
у свою чергу, передбачає складання планів просування на ринку окремих товарів [2, с.299].
Головним завданням розроблення
маркетингової стратегії інноваційних товарів є ідентифікація і систематичне
відображення основних стратегічних складових інноваційного товару. Як правило,
значимість таких проблем змінюється від інновації до інновації, тому для вибору
й оцінювання конкретного інноваційного товару важливо виявляти і ретельно
аналізувати його критичні елементи. Завдання впровадження на світовий ринок
інноваційних товарів виробничого призначення потребує кооперації в
дослідженнях, а удосконалення продукту чи технології може стати центральним
питанням для визначення маркетингової стратегії інноваційних товарів. При
розробленні стратегії особливу увагу варто приділити таким елементам: цільовий
географічний регіон, частка ринку, зв’язок «продукт — ринок», конкуренція і
розвиток ринку.
Література:
1. Краснакутська Н.В. Інноваційний менеджмент: Навч.посібник. – К.:КНЕУ,2003.
– 504
с.
2. Кужилєва О.В. Сприйняття споживачем
інноваційного товару // Держава та ринок: стратегія внутрішнього розвитку
промислових регіонів: Матер.всеукр.наук.-практ.конф. – Маріуполь: Вид-во ПДТУ,
2008. - С.299-300.
3. Чухрай Н. Формування інноваційного потенціалу
підприємства: маркетингове та логістичне забезпечення: Монографія. – Львів: Видавництво
Національного університету «Львівська політехніка», 2009. – 316с.