Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Гвоздецкая И.В., Якушкина Ю.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, Россия

Формирование комплекса маркетинговых коммуникации негосударственных пенсионных фондов

В настоящее время число негосударственных пенсионных фондов неуклонно растет по всему миру, но не каждый может занять прочное положение на рынке.

Активное развитие рынка пенсионных услуг возможно лишь в условиях конкуренции. Несомненно, развитие этого рынка является положительной тенденцией. Конкуренция в сфере пенсионного страхования растет, а, значит, у человека растет число альтернатив кому доверить свои средства. Особенность рынка пенсионных услуг состоит в том, что деятельность каждой организации сосредоточена на внутреннем совершенствовании, доведения до идеального механизма работы, в связи с чем, вопросам конкуренции уделяется незначительное внимание, что является неверным. Учитывая тот факт, что образованность населения относительно пенсионного страхования практически отсутствует, и поэтому лишь единицы смогут отличить один НПФ от другого, применение маркетинговых коммуникационных инструментов должно обязательно входить в программу данных организаций. Это позволит выделиться среди конкурентов и повысить узнаваемость - потребитель, как известно, доверяет тому, кого знает.

Наряду с ценовыми, пенсионные фонды активно используют методы неценовой конкуренции (например, выгодные условия контрактов, новые виды страхования и обеспечения). На сегодняшний день для  негосударственных пенсионных фондов наибольшую практическую значимость может представлять комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из связей с общественностью и формирования общественного мнения, рекламы, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

Создание и поддержание благоприятного отношения к НПФ должно быть одной из приоритетных задач организации. Страхование является сферой, непосредственно работающей с деньгами. Для того, чтобы доверить свои материальные средства тому или иному пенсионному фонду, потребитель должен быть уверен в его надежности. Плюсами разработки эффективной PR-политики будут являться достижение контактных аудиторий, формирование положительного имиджа и создание положительного образа, что будет положительно сказываться на объемах продаж страхового продукта.

Реклама является одним из самых дорогих инструментов маркетинговых коммуникаций, но вместе с тем, и одним из самых эффективных. НПФ могут использовать практически любые каналы распространения рекламных сообщений в зависимости от сегмента потребителей, на которых они рассчитаны (например, интернет для молодежи, газеты и радио для людей пред пенсионного возраста). Тем самым, будет сформирован широкомасштабный спрос на услуги пенсионного страхования, обеспечен широкий охват аудитории, повышена информированность населения либо проведено напоминание об организации (продукте).

В основе прямого маркетинга лежит прямая личная связь продавца продукта с потребителем. Данная маркетинговая коммуникация предполагает обратную связь и отношение к клиенту как к индивиду. База данных клиентов является необходимой составляющей прямого маркетинга, она должна хранить и постоянно пополнять информацию о клиентах, об их потребностях и предпочтении с целью дальнейшей обработки и использования данной информации при формировании нового пенсионного продукта либо корректировки процесса оказания услуг в соответствии с их запросами. Применение прямого маркетинга обеспечит целенаправленность деятельности, персональный подход и гибкость. Личные продажи являются одним из самых распространённых методов сбыта пенсионного продукта, так как позволяют наиболее подробно и в более понятной форме объяснить преимущества НПФ и работать с возражениями клиентов. Маркетинговая информация в процессе личных продаж предоставляется индивидуально, осуществляется мгновенная обратная связь, а соответствующие коррективы в коммуникационное сообщение могут быть внесены сразу же.

Стимулирование сбыта в сфере пенсионного страхования представляет собой побудительные меры поощрения  покупки   услуги, предполагающие, в первую очередь, программы лояльности и подарочные предложения для клиентов. Можно выделить прямые и косвенные методы поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству. Прямые – это те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. К их числу можно отнести увеличение процента накопительной части пенсии. Косвенные необходимо планировать и реализовывать более утонченно, так как они предполагают использование большого количества психологических приемов (сюда можно отнести внимательное отношение персонала, информированность о клиенте и знание его предпочтений). Грамотное стимулирование сбыта повышает удовлетворенность клиента, а клиент, довольный деятельностью пенсионного фонда, несомненно, посоветует его друзьям и знакомым.

Главным конкурентным преимуществом негосударственных пенсионных фондов является доходность от размещения пенсионных накоплений. С одной стороны, это стимулирует НПФ к борьбе за клиента, предлагая наилучшие условия. С другой, повышает недобросовестную конкуренцию. Зачастую, организации предоставляют завышенные числовые данные о своей деятельности (процент роста накопительной части пенсии, доходность пенсионного фонда, количество клиентов и т.д.), значительно превышающие действительные. Борьба с недобросовестной конкуренцией является одной из основных задач государства в сфере пенсионного страхования.