Аспірант Хомишин Н.І.

Національний університет «Львівська політехніка»

Вплив видів попиту на стратегію підприємств

Маркетингова стратегія підприємств тісно пов’язана з типом товару, етапом життєвого циклу товару та видом попиту на конкретний товар.

Виділяють споживчий попит та попит на товари промислового призначення (виробничий попит). До споживчого попиту відносять кінцевих споживачів, які використовують товари та послуги для особистого призначення (окремий індивід, сім’я). Що стосується другого виду попиту, то до групи споживачів варто віднести сукупність організацій та приватних осіб, які використовують придбані товари для подальшого виробництва та реалізації (виробники промислової продукції, дилери, оптовики, державні та некомерційні організації), формуючи при цьому, так званий, похідний попит.

Залежно від ступеня можливості присутності споживачів на ринку розрізняють [удосконалено з 3, с. 42; 4, с.142-143]:

1. Потенційний попит – сукупність споживачів, які проявляють деяку зацікавленість чи можуть її проявляти, в результаті відповідних зусиль працівників підприємства до конкретного товару.

2. Доступний попит – сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, володіють достатнім доходом та мають доступ до конкретного товару.

3. Кваліфікаційний доступний попит – сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, володіють достатнім доходом, мають доступ та не підлягають під будь-які заборони з боку законодавства (мають необхідну кваліфікацію) щодо конкретного товару.

4. Обслуговуючий (цільовий) попит – частина споживачів, які належать до кваліфікаційного доступного попиту, на яку підприємство спрямовує свої основні зусилля для подальшої роботи.

5. Освоєний (реальний) попит – сукупність споживачів, які є клієнтами відповідного підприємства. Тут завдання полягає у спрямуванні зусиль на утримання споживачів, коригування якості, ціни товару до нових потреб споживачів тощо.

Можна виділити нульовий чи відсутній попит – тобто, групу споживачів, яка не може стати реальним покупцем конкретного підприємства. Проте, на мою думку, така ситуація можлива тільки в короткостроковому періоді. А правильна спрямованість зусиль підприємства, відповідна тактика, можлива зміна якостей товару чи створення нового приведуть до переходу від нереального до реального спожива відповідного підприємства.

Хоча, з іншої сторони, існують ринки, які є відносно нечутливими до маркетингової стратегії. Це стосується, наприклад, ринку окуляр для незрячих, послуг лікарів для пересадки органів, ринку інвалідних колясок тощо. Підприємства повинні об’єм ринку на таку продукцію сприймати як заданий (первинний попит на певний вид товару чи послуги) і спрямовувати всі свої зусилля на завоювання більшої частки ринку для своєї продукції (виборчий попит на товари чи послуги конкретного підприємства).

Для правильного вивчення споживачів слід розрізняти поняття «реалізованого», «нереалізованого» і «незадоволеного» попиту. Під реалізованим попитом розуміють попит, який задовольнив платоспроможні потреби, виконавши акт покупку конкретного товару чи послуги – задоволений попит. Нереалізований попит присутній у випадках, коли, через ряд причин, товари чи послуги не можуть були купленими. Частину нереалізованого попиту складає незадоволений попит. Під ним слід розуміти незадоволеність споживачів кількістю, якістю, асортиментом чи ціною пропонованої продукції. Важливим завдання постає визначити характер та причини незадоволення попиту та скоординувати свою діяльність з побажаннями споживачів.

Умовно можна визначити, що сума реалізованого і незадоволеного попиту складає дійсний попит – платоспроможний попит у певний період часу за певних умов.

При формуванні маркетингової стратегії підприємства важливе значення відіграє етап життєвого циклу товару. Починаючи від виходу товару на ринок і закінчуючи його поступовим зникненням, з одночасною появою нового товару на ринку, можна виділити наступні види попиту – початковий, (попит, що формується), зростаючий, інтенсивний, стабільний, спадаючий [5, с.16]. Адже, залежно від того, чи це товар-новинка, чи давно відомий всім споживачам бренд – маркетингові стратегії на ці товари будуть різко відрізнятись.

Вчені виділяють такі види попиту як демонстративний та адекватний [2, c.4-5; 1]. Така класифікація залежить від типу товару який споживається. Адекватним можна назвати попит на товари другої необхідності, який формується після задоволення потреб першої необхідності. Демонстративний попит характеризується споживанням товарів, в яких, можливо, немає потреби, проте вони підвищують статус споживача, викликають повагу, справляють враження, відповідають модним тенденціям, споживаються «на зло» тощо. Тобто, попит на товари розкоші, брендовий одяг виникає під дією соціальних, психологічних чинників впливу, які потребують ретельного дослідження.

Досвід, який безпосередньо залежить від частоти здійснення покупки, є важливим чинником впливу при формуванні рішень про покупку. Тому, залежно від досвіду, яким володіє споживач можна виділити дві крайні позиції – повсякденний попит і разовий. Повсякденний попит супроводжується масовими покупками, зазвичай, недорогими, для здійснення яких не потрібно великої кількості інформації. При цьому, кожна наступна покупка здійснюється з все меншим ризиком. Разові покупки є дорогими, потребують пошуку інформації про незнайому продукцію, тому створюють великий ризик.

Крім вище поданих, заслуговують увагу такі види попиту як ажіотажний (надмірний, який врегульовується збільшенням ціни), ірраціональний (небажаний попит, наприклад, на шкідливі товари), оманливий (повноцінний у короткостроковому періоді, але не має перспектив у майбутньому), унікальний (особливий попит на незвичні товари), креативний (на товари, яких немає на ринку), попит, що формується (на товари, які готуються до виходу на ринок) тощо.

Вирізнення конкретних видів попиту на товар чи послугу визначають відповідні частки на ринку, що дозволяє оцінити конкурентоспроможність виробника, виділити економічні можливості, перспективи споживання та визначити ефективну стратегію підприємства, яка б охоплювала інтереси компанії та споживачів.

Література:

1. Веблен Т. Теория праздного класса / Т.Веблен. – Москва: Прогресс, 1984. – 367 с.

2. Воронцов В.В. Моделювання формування попиту на споживчі товари: автореф. дес. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.00.11 «Математичні методи, моделі та інформаційні технології в економіці» / В.В. Воронцов. – Запоріжжя, 2010. – 20 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – 2-е издание, переработанное и дополненное / Голубков Е.П. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и зарубежом).

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского) / Ф.Котлер. – СПб: Питер, 2000. – 752 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

5. Ліпич Л.Г., Загоруйко В.Л. Прогнозування виробництва на засадах визначення обсягів попиту на продукцію підприємств: монографія / Л.Г.Ліпич. – Луцьк: Волин. нац. ун-т ім. Л.У., 2008. – 192 с.

6. Лученок А.И. Хозяйственный механизм и удовлетворение спроса населения / Под ред. В.И. Клецного. – Мн.: Навука і техніка, 1990. – 80 с.