Бренд-менеджментті тиімді басқару қағидалары

Ашимханова С.З., Қарағанды, академик Е.А. Бөкетов атындағы ҚарМУ

Брендтердің алға қарай жылжуы жүйелік пен бірізділікті талап етеді. Бұл процесс ғимарат құрылысы секілді, себебі бұған жоспарлау, жобалау, құрылыс, басқару, бақылау және, әрине, кәсіпорынға жетістіктер әкелетін әмбебап талаптардың орындалуы кіреді. Бұл талаптар немесе кепілдемелер бренд, маркетинг және бренд-менеджменттің ондаған жылдарға созылған эволюциясы нәтижесінде құрылды. Оларға құны миллиардтаған доллардан тұратын брендтер кіреді, әрине, олар тарихта мәңгілік із қалдырған брендтер. Бұл талаптар мен кепілдемелер брендинг туралы жазатын әйгілі авторлардың еңбегінде талданып дамыды, ілгері жылжып келе жатқан көптеген кәсіпорындардың тәжірибесінде кеңінен қолданылады. Брендті аздаған уақыт аралығында құруға ұмтылған көптеген жас және өте тез дамушы кәсіпорындар жіберетін қателіктерден құтылу үшін осы постулаттарға жүгіну керек.

Бұл мақалада табысты брендті құрудың он ең маңызды қағидалары туралы айтылған.

1) Бренд стилін жасаңыз:

Бренд стилі – оның графикалық әлпеті – тұтынушы мен өндіруші арасындағы өзара қарым-қатынаста 2 маңызды рольді атқарады. Біріншіден, орама (фирмалық белгі т.с.с.) ретінде. Ол тауардың ең бірінші сатушысы. Екіншіден, ол тұтынушыға дүкен сөрелеріндегі басқа да ұқсас тауарлар арасынан осы тауарды тануға мүмкіндік беретін өзіндік бір навигатор. Ол үшін тауар дизайнында құрылған бренl стилі ерекшелену мен танушылық қасиеттерге ие болуы керек. Ол қасиеттерге бренд түсі, бренд әрпі және бренд символы жатады.

2) Брендтің тұтынушылық құндылығын құрыңыз:

Тауарға өндірушінің ғана емес, сонымен қатар сатып алушылардың қызығушылығы туған жағдайда тауарлық белгі брендке айналады. Бұл тұтынушыға оның қажеттілігіне сай тауардың айырмашылығы мен құндылығы анық жеткізілгенде ғана орындалады. Бұндай айырмашылық функциональды, әлеуметтік және эмоциональды мінездеме ретінде болады. Идеалды маркетингтік шешім - осы үш түрлі мінездеменің бір тауарда шоғырлануы, бірақ іс жүзінде көп жағдайда тек біржақты шешімдер қабылданады. Мысалы, Tide кірұнтағы функциональды мінездемеде ұсынылған (идеалды кір жұғыш ұнтақ), Beeline желісі (Жарқын жақта өмір сүр!) әлеуметтік мінездемеде құрылған, ал Raffaello бренді функциональды мінездемеден де (керемет дәмі), эмоциональды мінездемеден де (романтикалық көңіл-күй) құралған. Үш құндылықты да бойына сіңірген тауарларға негізінен «люкс» дәрежелі тауарлар жатады. Мысалға, ұзақ жылдар бойы сақталып келе жатқан шараптар т.с.с.

3) Брендтің орнын анықтау:

Орынды анықтау брендинг жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады. Фактілік орнын анықтау – ол осы брендтің тұтынушының санасында орналасқан орны. Бренд тұтынушының санасында белгілі бір параметрлер қатары арқылы бағаланады немесе, біздің айтуымызша, орналастыру өлшеуіші бойынша бағаланады. Сонымен бірге, өнімнің немесе қызметтің әр түріне осы параметрлер жинағы жеке тұрғыны қажет етеді. Мысалы, шарап тұтынушы санасында баға, сапа, индивидуальды қасиет, өзектілік, бедел, мерекелігі сияқты параметрлермен бағаланса, ал автокөлік баға, дизайн, жайлылық, сенімділік, қауіпсіздік, жөндеу мүмкіншіліктері сияқты параметрлермен бағаланады.

4) Бренд жарнамасының өрістеуіне ұмтылыңыз:

Брендтің құрылу және даму процесінде әдетте жарнаманы маңызды роль атқарушы фактор ретінде қарастырады және бұл әділетті айтылған, жарнама тұтынушының санасында брендті орналастыру үшін қолданылған ауыр қару болып табылады, ол орамаға көңіл аудартады, ерекшеліктерге сендіреді, бәсекелестерге соққы береді және т.б. Жарнама брендті құрастырушылардың стратегиялық ойларының тамырларын тұтынушы санасында бекітеді. Сондықтан жарнамалау процесі мұқияттылық пен саналылықты қажет етеді.

5) Тұрақтылықты сақтаңыз:

Брендті басқару процесінде ерте ме, кеш пе оны жақсарту ықыласы пайда болады, яғни тауарды өзгерту. Бұл ұмтылулардың әсерінен тұтынушының көзқарасы бойынша түсініксіз ораманың, жарнама стилінің өзгеруі сияқты процестер жүргізіледі. Бірақ бұл қадамды жасамас бұрын кәсіпорынға алдын ала оның жағымды және жағымсыз жақтарын ескеру керек.

6) Бренд құрылымының синергиясын сақтау:

Брендті өзгерту ықыласымен бірге бренд-менеджерде, тәжірибедегідей, брендті кеңейту (brand extension) ықыласы пайда болады, яғни бір брендпен өндірілген және ұсынылған тауар аясын кеңейту. Брендті кеңейту құқығы туралы пікірталас бүгінгі күнге дейін ашық тақырып болып табылады.

7) Брендтің күшін бір жерге жинаңыз:

Әр брендтің күші оның екі элементінде жатыр, яғни олар сирек бәсекелестік тұтынушылық ерекшелігі мен тұтынушылық топтардың тұрақтылығы. Бұл элементтерді сақтау брендті басқарудағы маңызды бөлік болып саналады. Бір кездейсоқ бес тұтынушыдан гөрі бір тұрақты тұтынушы кәсіпорынға бағалырақ екенін ұмытпаған жөн. Сонымен қатар, тұрақтылықты құру оны жоюдан әлдеқайда қиын процесс болып саналады. Сондықтан брендке қатысты өзгерістер, яғни ораманы өзгерту, тұтынушының санасындағы орынды ауыстыру, жарнамдағы ерекшеліктерді жасамас бұрын, ең бірінші, оның тұрақты тұтынушының көңілін таба алатындығына көз жеткізу қажет. Тұрақты тұтынушы – бренд үшін ең бағалы капитал.

8) Өз брендіңізді зерттеңіз:

«Білім - күш», - деген мақал ертеден келе жатыр. Брендті тиімді басқару және оның жеңісті бәсекелестік соғысы мезгіл сайын оның күйі қандай және оның бәсекелестермен салыстырғанда орны қандай екенін біліп отыру нәтижесінде болады. Осы көзқарасқа жүгіне отырып, маркетингтік зерттеу бренд-менеджменттің маңызды бөлігі екенін түсінеміз. Брендті зерттеуге екінші ретті маркетингтік шамалар да (статистикалық ақпарат, жалпы зерттеулердің нәтижелері және т.б.), маманданған ізденістерді жүргізу де жатады. Өзінің барлық сан алуан абыройына қарамастан, бәріне әйгілі ірі зерттеу институттарының панельдік жобаларының нәтижесі ешқашан Сіздің брендіңіздің нарықтағы өмірін толықтай суреттеп бере алмайды. Себебі, ол жобалар өзінің тұтынушыларына күрес жүргізетін тауарлар сегментіне арналмаған.

9) Брендті басқарыңыз:

Бренд басқа да кешенді механизмдер сияқты бақылау мен басқаруды қажет етеді. Бренд немесе бренд-менеджментті басқару институты 1930 ж.ж. Procter&Gamble корпорациясында құрылды. Басқару жүйесінің ажырамас бөлігі ретінде пайда болған бренд-менеджмент уақыт өткен сайын маркетингтік сынға ие бола бастады. Нәтижесінде жалпы мәдениет пен ұйымдардың, заманға сай электронды технологниялардың дамуы салдарынан бренд-менеджмент басқару қызметіне айналды, ал маркетинг оның маңызды бөлігі бола бастады. Брендті басқарудың маркетингтік құраушылары анық байқалады. Олар: бренд идеясын әзірлеу, брендтің marketing mix құраушыларын жоспарлау, нарық пен брендті зерттеу, оны жоспарлау, ұйымдастыру және жарнамалық жұмыстардың орындалуы.

10) Өркендету мақсатында брендті қаржыландыру:

Тиімді және ұзақ өмірлік брендті құру инвестицияны қажет етеді. Жетілген жарнамалық жұмыстарды құру және өткізу тағы да инвестицияны қажет етеді. Брендті зерттеу тағы қаржыға келіп тіреледі. Брендті басқару да қаржыға байланысты. Яғни, брендті дамыту жолына түскен кәсіпорын әрдайым брендті қаржыландыруға дайын болу керек және ол қадамды түрде жасалуы тиіс, ең бірінші ауыртпалық түскенде басталған істі тоқтатпауға тырысқан жөн.

Міне, осы негізгі он қағида тиімді әрі ұзақ өмірлік брендті құруда маңызды роль атқарады. Әрине, заман өзгерген сайын бұл негізгі он қағиданың қатары көбеймек. Алайда, жаңа технологиялар дәуірі бәрін өзгерте алмайды. Қандай жағдай болмасын бизнестің шарықтау шегі мен құлдырау шегі сақталып қалады.

Әрине, Қазақстан өндірушілері көп жағдайда брендті құрудағы ең маңызды факторларды жетік білмейді. Кәсіпорындармен өндірілетін бренд тікелей мемлекетке байланысты, себебі тұтынушыларға брендтің өзі емес, оның қай елде өндірілгені маңыздырақ. Сондықтан да ең бірінші «Мемлекет - бренд» деген қағиданы есте сақтаған жөн. Көптеген мемлекеттер бұл қағида негізінде іс-шаралар жасап, стратегия құруда. Мысалы, Хорватия мемлекетінде ұлттық бренд министрлгігі құрылған. Қазақстан үшін де бұл іс-шараларды іске асыру артық емес, себебі, мемлекетіміздің кәсіпорындары өндіретін брендтер әлемде танылуы үшін, ең бірінші, осы кәсіпорын орналасқан мемлекеттің имиджі өте маңызды фактор болып есептеледі. Бірақ осығын қарамастан, country branding және business branding екі түрлі ұғым, ал кейде бұл ұғымдар бір ұғым ретінде қолданылады. Қазақстан активінде әлі бренд-флагмандар жоқ, ал қазақстандық өндірушілер потенциалды келешекті бренд қағидаларын игерген жоқ. Банктік құрылымдардың жеке талпыныстары бар, мысалы, «Тұран Әлем Банкі» ТМД елдер аясында экспансия жүргізбек болды, бірақ әзірге қазақстандық қаржылық қызметтердің жаһандық экспорты туралы айту ерте. Оған қоса, заңнамадағы шетелдік қызмет аясында қазақстандық банктердің қызметі туралы бөліміндегі шектеулер бұндай келешекті алыстатуда.

Әдебиеттер тізімі:

1. Стась А.К. «Десять заповедей успешного бренд-менежмента», http://www.advesti.ru

2. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс: Пер. с англ. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с.