Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация

Соискатель Морсова К. А.

Челябинский государственный университет, Россия

Креолизованный рекламный дискурс как разновидность дискурсивного феномена

Стремительное развитие теории текста на рубеже 20-21 веков позволило ученым обнаружить надтекстовое образование, в дальнейшем названное дискурсом. Изначально понятие «дискурс» являлось философским. Традиционно дискурс имел значение упорядоченного речевого сообщения отдельного субъекта.

Однако из-за своей сложности и многогранности, дискурс стал рассматриваться с позиций лингвофилософии, социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики и других областей знания, каждая из которых внесла новые оттенки значения.

Первые лингвистические исследования в области дискурса связаны с именем Э. Бенвениста. Он определяет дискурс как речь, свойственную говорящему [2, с. 23]. Такое понимание на наш взгляд, слишком обширно и размыто и не отражает основных характеристик дискурса.

Наиболее полное определение дискурса в данном аспекте дает Н.Д. Арутюнова. Исследователь понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами. Дискурс – это речь, погруженная в жизнь» [1, с. 137].

Используя понятие «речь», Н.Д. Арутюнова подчеркивает индивидуальный, личностный характер дискурса, который не был отмечен в более ранних определениях.

Акцент на коммуникативной направленности дискурса впервые был сделан Т.А. Ван Дейком. Он определяет дискурс в широком смысле как «комплексное коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушателем, наблюдателем и другими в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте». «Дискурс» в узком смысле рассматривается Т.А. Ван Дейком применительно к жанру, специфическому историческому периоду, социальной общности или целой культуре [4, с. 70-72].

Социально-культурная и временная направленность дискурса отражена в трактовках Н.Н. Мироновой, А.А. Кибрика, В.А. Плунгяна, мнения которых сходятся в том, что дискурс представляет собой язык в постоянном движении и его функционирование в реальном времени, которое характеризуется спецификой исторической эпохи, индивидуальных и социальных особенностей как коммуниканта и коммуникативной ситуации. Н.Н. Миронова подчеркивает, что в дискурсе отражается менталитет и культура как национальная, так и индивидуальная, частная [8, с. 9].

При всем различии трактовок содержания термина «дискурс», предлагаемых разными авторами, их объединяет включение в понятие семы коммуникации.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующий вывод: лингвистические определения дискурса достаточно многочисленны и разнообразны. Дискурс всегда является текстом, но обратное неверно. Под дискурсом мы будем понимать сложное целое, соединяющее текстовые характеристики (когезия, когерентность, интенциональность, воспринимаемость, информативность и т.д.) и черты коммуникативного акта (отправитель, получатель, канал, код и др.). При такой интерпретации дискурсу свойственны социальные, культурно-исторические, идеологические, психологические и др. факторы; индивидуальные речевые характеристики говорящих и их система коммуникативно - прагматических и когнитивных установок.

В процессе коммуникации основная задача автора сообщения заключается в том, чтобы обеспечить реципиенту наиболее благоприятные условия для его понимания. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может варьировать свое обращение к тем или иным средствам выражения.

Сообщение, заключенное в тексте, может быть представлено с помощью иконических, индексальных и символических знаков, т.е. посредством изображений, указателей и слов. В результате мотивированности, соотнесенности означающего и означаемого в иконическом и индексальном знаках, большинство современных дискурсов объединяет элементы различных знаковых

Следуя терминологии Р.О. Якобсона, мы можем выделить две разновидности текста – семиотически гомогенные или монокодовые, и синкретические или поликодовые тексты [11, с. 327].

В результате новизны данной отрасли исследования, для текстов, организованных комбинацией естественного языка с элементами других знаковых систем или упорядоченных множеств, еще не выработалось единое общепринятое терминологическое обозначение.

В разрабатываемой Г.В. Ейгером и В.Л. Юхтом типологии такие тексты носят название «поликодовых» [5, с. 107].

Наряду с данным понятием встречается термин «изовербальный комплекс» [3, с. 44] и «изоверб» [7, с. 194].

Многие исследователи используют термины «семиотически осложненные» [9, с. 5].

Наиболее употребим метафорический термин «креолизованные тексты», который принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову и обозначает «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [10, с. 180-181].

Мы считаем наиболее предпочтительным термин «креолизованный», подчеркивающий негомогенность и синтетичность структуры, однако, важно акцентировать внимание на постоянном наличии коммуникативной составляющей текста и социальном контексте, поэтому вместо термина «текст» нами будет использован термин «дискурс». Таким образом, креолизованный дискурс мы рассматриваем как сложное надтекстовое целое, соединяющее в себе черты текста и коммуникативного акта и характеризующееся наличием элементов различных семиотических систем.

Наиболее часто современное общество сталкивается с рекламным креолизованным дискурсом. Под рекламой мы подразумеваем передачу информации о товарах и услугах посредством различных носителей с целью их приобретения адресатом; коммуникация, направленная на возбуждение у покупателя желания купить товар/воспользоваться услугой.

По мнению В.И. Карасика, в рекламном дискурсе говорящий выступает как представитель определенного социального института, поэтому рекламный дискурс относится к институциональному типу, подразумевающему общение в определенных рамках статусно-ролевых отношений [6, с. 6-7].

Важнейшей особенностью рекламного дискурса являются прагматическая установка на привлечение внимания аудитории и побуждение ее к действию.

Еще одной важной чертой рекламного дискурса является наличие двух дискурсов, содержащих информацию о товаре/услуге и социуме.

Рекламному креолизованному дискурсу свойственно жанровое разнообразие (печатная, телевизионная, уличная реклама и т.д.)

Итак, креолизованный рекламный дискурс представляет собой один из самых сложных дискурсивных феноменов, объединяющих характеристики текста и коммуникативного акта, наряду с двумя видами дискурса и общей установкой на воздействие.

Литература:

1. Арутюнова, Н. Д. Дискурс // Языкознание. Большой энциклопедический словарь. Под ред. В.Н. Ярцева. – М. : «Большая Российская энциклопедия», 1998. – С.136-137.

2. Бенвенист. Э. Общая лингвистика (под ред. Ю.С. Степанова). – М. : Прогресс, 1974. – 448 с.

3. Бернацкая, А. А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние // Речевое общение: Специализированный вестник - Вып. 3 (11). – Красноярск : Изд-во Краснояр. гос. ун-та, 2000. – С.42-58.

4. Дейк, Т. А. К определению дискурса. URL : http//www.nsu.ru/psych/internet /bits/vandijk2.htm (дата обращения : 16.04.2010).

5. Ейгер, Г. В., Юхт, В. Л. К построению типологии текстов // Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч. I. – М. : МГПИИЯ, 1974. – С.103-110.

6. Карасик, В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. – Волгоград : Перемена, 2000. – С. 5-20.

7. Михеев, А. В. О некоторых типах взаимодействия изображения и текста // Типы коммуникации и содержательный аспект языка: Сб. научн. тр. – М. : ИЯ, 1987. – С. 191-199.

8. Миронова, Н. Н. Дискурс-анализ оценочной семантики. – М. : НВИ-ТЕЗАУРУС, 1997. – 158 с.

9. Протченко, А. В. Типологические и функционально-стилистические характеристики англоязычного путеводителя: автореферат дисс. к.ф.н. – Самара : Изд-во Самар. гос. пед. ун-та, 2006. – 20 с.

10. Сорокин, Ю. А., Тарасов, Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция. – М. : Наука, 1990. – 227 с.

11. Якобсон, Р. О. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Избранные работы. – М. : Прогресс, 1985. – С. 306-330.