Студент Параска О.О., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Мова і стиль сучасної реклами

Сьогодні суспільство перебуває в процесі безперервного розвитку та змін, які стосуються всіх сфер діяльності людини. Реклама як невід'ємний атрибут будь-якої підприємницької діяльності також змінюється відповідно до розвитку суспільства. Вона активно проникає в мовлення сучасного українця й у певному розумінні впливає на розвиток  української мови, тому на перший план виходять питання культури мови сучасної реклами. Сьодні реклама, в центрі якої пербувають власні назви, зокрема ергоніми і прагмоніми, трансформувалася в апеляцію до логіки потенційного споживача Реципієнтові пояснюють, чому він має купити саме цей товар, вдатися саме до цієї послуги, вказуючи на експлуатаційні характеристики – надійність, якість, гарантія, зручність, тривалість експлуатації, унікальні властивості і, нарешті, престижність. Подібна логічна і раціональна аргументація будується на одному єдиному аргументі – придбання товару допоможе вирішити певні проблеми.

Реклама активно використовує різні ціннісні установки, звертаючись або до суспільно-ідеальних цінностей (любов до ближнього, прагнення до кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, цивільні права і ін.), або до індивідуально-матеріальних (економія, вигода, прибуток, ефективність гарантія, надійність, захист, користь).

Рекламна діяльність передбачає, з одного боку, заняття рекламою як сферою бізнесу, спрямованого на створення рекламної продукції. З іншого боку, реклама - "готовий продукт", що є багаторівневим текстом. Такий текст має на меті сповістити реальних і потенційних споживачів і глядачів про той чи інший товар, послугу, видовище, впливати на свідомість адресата рекламного тексту, наполегливо закликати його (адресата) зробити покупку або піти на видовище.

Одна з центральних проблем і завдань реклами в цілому, і рекламного тексту зокрема - ефективність, дієвість інформації, призначеної для споживача, широкої аудиторії, результативність, що знаходить своє вираження насамперед у зростанні споживчого попиту на рекламовані товари.

Слоган -(від англ. slogan - "гасло, девіз") - "коротке гасло, що представляє рекламу товару, ключова фраза вербального тексту. Він покликаний привернути увагу "споживача реклами", широкої аудиторії; завдяки йому добре запам'ятовується весь словесний ряд рекламного тексту, його основна ідея і "тема" - рекламований товар, який захоче (має, за задумом творців реклами, захотіти) купити читач цього рекламного оголошення.

Рекламісти часто вдаються до діалогу, особливо в так званих «ситуативних рекламних текстах».

Серед елементів рекламного тексту найцікавішим, з погляду вербального наповнення, є слоган, який повинен акумулювати рекламну ідею, міфопороджуване ядро й забезпечувати концентрований довготривалий вплив. У сучасних умовах розвитку ринкових відносин рекламні тексти із засобу створення тиску на споживача поступово перетворюються в засіб маркетингової комунікації

Жанр реклами в України  ще молодий, має обмаль досвіду, є в ньому і недосконалість, і вади. Прикро, але треба зауважити, що в текстах реклами досить часто трапляються помилки, русизми, що знижує і смислову, і мовну цінність останньої, наприклад: “Ваша точність залежить від вірного вибору годинника. Годинник “Полёт” - це ваш вибір”.

Українська літературна мова, особливо в останнє десятиліття, відчуває небувалий наплив нових слів. Одні неологізми (неологізми - нові слова, які ще не стали звичними і повсякденними виробів відповідних предметів, понять) утворюються на власній лексичній базі, інші належать до запозичень. Ці мовні процеси відбивають зміни, що відбуваються в суспільстві.

Загалом варто відзначити міфологізацію рекламних звернень завдяки уведенню в текст різнотипних неологізмів і сленгізмів, що особливо ефективно при орієнтуванні на молодь як цільову аудиторію: "Футболіємо разом!" (спонсорська телереклама "Київстар" під час Чемпіонату світу з футболу), "Не гальмуй, снікерсуй" ("Snikers"), "Шейканемо, бейбі" ("Shake").

Отже, можна назвати такі причини виникнення нових слів:

1. Неологізми виникають як найменування нової реалії, нового предмета, нового поняття, що з'явився в суспільному житті (маркетинг, паблісіті, бренд).

2. Нові слова позначають явища, які і раніше були присутні в нашому житті, але вони не мали відповідного позначення, оскільки їх існування замовчувалося. Це такі слова, як мафія, рекет, відмовники (той, хто відмовляється від виконання своїх обов'язків, зокрема, від служби в армії).

3. Нове слово є більш зручним позначенням того, що колись називалося за допомогою словосполучення (рейтинг - положення фірми, політичного діяча, передачі в списку собі подібних, імідж - образ "себе", який створює тележурналіст, політичний діяч, фотомодель та ін).

4. Нові слова виникають в результаті необхідності підкреслити часткову зміну предмета в мінливому соціумі (офіс - контора, службове приміщення).

5. Поява нових слів обумовлено впливом іноземної культури, диктується найчастіше модою на іноземні слова.

Отже, основними функціями рекламного тексту є інформування, мотивування, спонукання до виконання пропонованої дії. Слоган становить собою своєрідне рекламне резюме, ретельно підготовлене, з підвищеною прагматичною спрямованістю. Щодо мовних особливостей слогана, слід відзначити часте використання спонукальних конструкцій, спеціальних ключових слів, римування чи ритмічного розміщення тексту, широке застосування різноманітних засобів мовної гри.

Література:

1. Викентьев І. Л. Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів. - Новосибірськ, 1993. – 235 с.

2. Добробабенко Н. Рекламні тексти багаті жвавістю / / Реклама. - 2000. – № 4. – С. 35-38.

3. Лутц І. Народження слогану / / Рекламні технології. - 1999. - № 4.- С. 29-34.