Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Фоломкіна І.С.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк

Класичні та альтернативні підходи до розробки

корпоративної стратегії

У сучасних умовах життєво важливим для кожного підприємства є вибір стратегії, що дозволить йому найкращим чином використати свій потенціал і пристосуватися до умов зовнішнього стратегічного середовища, що постійно змінюються. Розробка системи стратегій підприємства, як правило, розпочинається з вибору його корпоративної стратегії, що визначає загальний напрямок розвитку у перспективі.

Корпоративна стратегія – це стратегія, що стосується підприємства в цілому і розробляється вищим керівництвом для реалізації місії і загальних стратегічних цілей підприємства і отримання на цій основі глобальних конкурентних переваг. Традиційно до стратегій корпоративного рівня відносяться стратегії зростання (інтенсивного зростання, інтеграції та диверсифікації), стратегії стабілізації, стратегії скорочення (переорієнтація, „відсічення зайвого”, „збір врожаю”, ліквідація), стратегії сполучення.

Розробка і вибір корпоративної стратегії підприємства повинні ґрунтуватися на результатах всебічного стратегічного аналізу зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства.

Класичними інструментами розробки корпоративної стратегії є метод SWOT-аналізу та матриця Томпсона-Стрикленда.

Метод SWOT-аналізу передбачає здійснення аналізу зовнішнього середовища, з якого виявляються можливості (opportunities) та загрози (threats), а також аналізу внутрішнього середовища, з якого виявляються сильні стороні підприємства (strengths) та слабкі (weaknesses). За результатами SWOT-аналізу складається матриця SWOT для підприємства, в яку вносяться найбільш значущі для підприємства фактори.

На перетині окремих складових груп факторів формуються 4 поля (квадранти). В залежності від місця підприємства у побудованій матриці, яке визначається співвідношенням можливостей, загроз, сильних і слабких сторін, визначаються його стратегічні альтернативи (рис. 1).

		Зовнішнє середовище підприємства
		Можливості 1. 2. ...	Загрози 1. 2. …
Внутрішнє середовище підприємства	Сильні сторони 1. 2. …	Поле СиМ (стратегії інтенсивного зростання, інтеграції, диверсифікації)	Поле СиЗ (стратегії обмеженого зростання, інтенсивного зростання)
	Слабкі сторони 1. 2. …	Поле СлМ (стратегії стабілізації, горизонтальної інтеграції, зв’язаної диверсифікації)	Поле СлЗ (стратегії скорочення: відсічення зайвого, переорієнтації, ліквідації та ін.)

Рисунок 1 – Вибір корпоративної стратегії за матрицею SWOT

Матриця Томпсона-Стрикленда передбачає вибір альтернатив корпоративного рівня в залежності від двох параметрів: темпів зростання ринку (швидкі або повільні) та конкурентної позиції підприємства (сильна або слабка). Можливі стратегічні альтернативи на полях матриці розміщаються в порядку зниження їх привабливості. Недоліком цієї матриці є те, що не враховуються середні значення параметрів оцінки.

Поряд з класичними підходами до розробки корпоративної стратегії підприємства пропонується застосовувати альтернативні, які базуються на їх вдосконаленні. Так, альтернативою SWOT-аналізу є визначення стратегічної позиції підприємства, що базується на основних принципах класичного SWOT-аналізу, але більш розширяє деякі аспекти, пов’язані з оцінкою реального та майбутнього (прогнозованого) впливу факторів на підприємство.

Стратегічна позиція підприємства визначається сукупним впливом його стратегічного клімату і стратегічного потенціалу, в залежності від співвідношення яких виділяються: сильна стратегічна позиція, стратегічна позиція невикористаних можливостей, нейтральна та слабка стратегічна позиція, для кожної з яких притаманні свої стратегічні альтернативи. Використання при цьому сценарного методу дозволяє підприємству краще скоригувати напрямок свого стратегічного розвитку, обравши стратегію, яка найкращим чином відповідає умовам його діяльності (рис. 2)

- оптимістичний сценарій;

- песимістичний сценарій.

Рисунок 2 – Вибір корпоративної стратегії підприємства в залежності від його стратегічної позиції сценарним методом

Можливість покращання стратегічної позиції підприємства (переходу з реальної до бажаної позиції) визначається розрахунком перспектив розвитку стратегічного потенціалу підприємства (формула 1), які також здатні вплинути на вибір корпоративної стратегії (табл. 1).

,

(1)

де - перспективи розвитку стратегічного потенціалу;

- скоректовані очікувані зміни стратегічного клімату;

- імовірність збереження тенденцій розвитку стратегічного клімату;

- імовірність досягнення бажаного стану стратегічного потенціалу.

Таблиця 1 – Вибір корпоративної стратегії в залежності від стратегічної позиції підприємства та перспектив розвитку його стратегічного потенціалу

Стратегічна позиція підприємства	Перспективи розвитку стратегічного потенціалу підприємства
	Низькі	Середні	Високі
Сильна	Стабілізація, обмежене зростання	Інтенсивне зростання	Інтеграція, диверсифікація
Невикористаних можливостей	Стабілізація, переорієнтація	Обмежене зростання, інтенсивне зростання	Інтенсивне зростання, інтеграція, диверсифікація
Нейтральна	„Відсічення зайвого”, збір врожаю”	Стабілізація, переорієнтація	Обмежене зростання, інтенсивне зростання, горизонтальна інтеграція
Слабка	Ліквідація, „відсічення зайвого”	„Відсічення зайвого”, збір врожаю”, економія	Стабілізація, переорієнтація, горизонтальна інтеграція, „збір врожаю”.

Обрати корпоративну стратегію підприємство може також в залежності від стадії свого життєвого циклу і сили стратегічної позиції (табл. 2).

Таблиця 2 – Вибір корпоративної стратегії підприємства в залежності від стадії життєвого циклу і сили стратегічного позиції

Стадії життєвого циклу підприємства	Сильна стратегічна позиція	Слабка стратегічна позиція
Народження	Стратегія інтенсивного зростання	Стратегія інтенсивного зростання
Зростання	Стратегія інтеграції	Стратегія інтенсивного зростання
Уповільнене зростання	Стратегія диверсифікації, обмеженого зростання	Стратегія обмеженого зростання
Зрілість	Стратегія диверсифікації	Стратегія стабілізації, стратегія диверсифікації
Спад	Стратегія скорочення	Стратегія скорочення

Ще одним альтернативним інструментом вибору корпоративної стратегії підприємства є модифікована матриця Томпсона-Стрикленда. Як зазначалося вище, недоліком класичної матриці є відсутність середніх значень за темпами зростання ринку і конкурентною позицією підприємства. Ліквідація цього недоліку дозволила модифікувати класичну матрицю (рис. 3).

		Конкурентна позиція підприємства
		Слабка	Середня	Сильна
Темпи зростання ринку	Швидкі	Переорієнтація, горизонтальна інтеграція, відсічення зайвого, ліквідація	Горизонтальна інтеграція, переорієнтація, диверсифікація	Вертикальна інтеграція, диверсифікація у споріднені галузі, горизонтальна інтеграція
	Середні	Горизонтальна інтеграція, відсічення зайвого, диверсифікація, ліквідація	Переорієнтація, інтенсивне зростання, стабілізація (обмежене зростання)	Диверсифікація у споріднені галузі, диверсифікація у нові галузі, інтенсивне зростання
	Повільні	Відсічення зайвого, переорієнтація, ліквідація	Стабілізація (обмежене зростання), переорієнтація, диверсифікація у нові галузі	Диверсифікація у нові галузі, вертикальна інтеграція, стабілізація (обмежене зростання)

Рисунок 3 – Модифікована матриця вибору корпоративної стратегії підприємства, створена на основі матриці Томпсона-Стрикленда

Після того, як визначені стратегічні альтернативи підприємства, слід здійснити з них вибір найбільш оптимальної, для чого можна скористатися методом експертних оцінок, функціонально-вартісного аналізу, методом оцінки ефективності стратегій Летгау, методом „адвоката диявола”, діалектичного вивчення, методом проблемно-орієнтованих таблиць, сценарним методом.

Незважаючи на те, що вибір корпоративної стратегії є прерогативою керівників вищого рівня управління, слід залучати до їх розробки і ведучих працівників підприємства, що займатимуться її реалізацією на бізнес-рівні та функціональному рівні управління.

Таким чином, розробка корпоративної стратегії підприємства, вибір загального напрямку його діяльності є надзвичайно відповідальним рішенням, оскільки корпоративна стратегія визначає зміст бізнес-стратегій і функціональних стратегій підприємства. Невдалий вибір корпоративної стратегії може призвести до значних невдач у майбутньому, навіть до провалу.

Підприємству слід дуже ретельно підходити до вибору корпоративної стратегії, сполучати різноманітні підходи (як класичні, так і альтернативні) для того, щоб поглянути на діяльність підприємства з різних боків, і обрати стратегію, що найкращим чином працюватиме в будь-яких умовах.