Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Крачковская Н.В. Савенков В.И, Перекрёстов М.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

^{Современные взгляды на создание и продвижение торговой марки.}

Проблема усиления конкурентных позиций компании на рынке тесно связана с анализом восприятия потребителями торговой марки, формированием отношения к ней. В современных условиях эффективность деятельности предприятия на рынке зависит не столько от объективных качеств товара, который продается, сколько от субъективного восприятия марки товара потребителем.

Основными целями, стоящими перед украинскими товарами, является изучение и применение на практике результатов исследований ученых относительно потребительского поведения. Понимание разницы в стратегиях продвижения товара на украинском рынке в сравнении с более эффективной на западном рынке, и реализация существенных сдвигов в пользу западной стратегии. Минимизация ошибок и устранение иллюзий относительно простоты создания бренда, его жизненного цикла, старения торговой марки, а также понимание важности регистрации торгового знака.

Для фирмы важным шагом является определение наиболее оптимальной именно для нее стратегии. То ли фирма пойдет по пути чувственного восприятия и создания индивидуального образа при непосредственном первом контакте с торговым знаком; то ли будет сделан упор на ассоциации, возникающие при знакомстве с новой торговой маркой или ее новым товаром.

Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, определяется в общих чертах той тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара, то есть наличием или отсутствием брендинга.

Типичный украинский вариант продвижения товара выглядит примерно так: производитель имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выходят на новые рынки, заключают там договоры, начинают «крутить» рекламу.

При этом в рекламном отделе или отделе рекламы, который, как правило, наряду с отделом сбыта входит в структуру службы маркетинга, функции сотрудников распределены по видам рекламы - наружная, телевидение, газеты и т.д. И часто каждый проводит на своем участке самостоятельную рекламную политику. Достижением считается, когда товарный знак присутствует на всей рекламной продукции.

Поведение на рынке: рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж (сбыта). И является, таким образом, кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару, но не к бренду в целом, если плохо продается пиво, начинают рекламировать пиво, если отстает по продажам лимонад, начинается его реклама. Плюс сезонные кампании: прохладительное - летом, горячительное - зимой, шампанское - к праздникам.

Таким образом, брендинг практически отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что в основе многих украинских товаров лежит очень удачный товарный знак. Имея такую основу украинский брендинг мог бы получать более значимые результаты своей деятельности, если бы сменил стратегию на более эффективную.

Еще одна проблема, которая встает перед нами еще до создания бренда, но часто останавливающая развитие - это регистрация товарного знака. Сегодня существует мало украинских предприятий, не имеющих собственного товарного знака. Согласно действующему законодательству Украины "право собственности на знак удостоверяется свидетельством"? Если у фирмы его нет, то она раскручиваете товарный знак, не являющийся её собственностью, а значит, он может стать собственностью другого лица.

Потому что в соответствии с п.6 ст.5 Закона Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" № 3689-ХП от 15 декабря 1993 года (далее - Закон № 3689) "право на получение свидетельства имеет заявитель, заявка которого имеет более раннюю дату подачи". И если кто-то зарегистрирует используемый товарный знак на свое имя, раньше этой фирмы, он будет иметь полное право назвать его своей собственностью, а потом требовать от прекращения нарушения его права собственности (использования товарного знака).

Литература:

1. Длигач А.О.//Маркетинг в Украине.-2004г.-№6

2. Нечипоренко А.//Корреспондент.-2003г.-№11

3. ВВР.-1994г.-№6-Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» №3689 от 15.11.1993