Экономические науки/ 10.Экономика предприятия

Букацела А.О.

Одеський національний політехнічний університет

Особливості маркетингу інновацій сучасного підприємства

В сучасних умовах господарювання розвиток ринкових відносин надає підприємствам нові можливості впровадження інноваційної діяльності з акцентом на максимальне задоволення споживчих потреб. Проте характерною рисою вітчизняної економіки є розірваність інноваційного циклу, коли спостерігається організаційна неузгодженість між маркетинговими дослідженнями і безпосередньою комерціалізацією інновацій, що значно перешкоджає формуванню інноваційних моделей управління підприємствами, веде до необхідності оперативних коригувань їх діяльності або формування специфічних механізмів управління, які дозволяють прогнозувати майбутні інноваційні зміни.

Метою роботи є дослідження особливостей маркетингу інновацій сучасного підприємства.

Питання управління інноваціями загалом та питання маркетингу інновацій на підприємствах зокрема досить змістовно висвітлені у зарубіжній та вітчизняній науковій літературі. Теоретичні проблеми взаємозалежності розвитку ринкової економіки і інновацій досліджувалися такими вченими, як А.І.Анчишкін, Л.Л.Антонюк, С.Боррас, І.М.Буднікевич, С.В.Валдайцев, С.Ю.Глазьєв, Г.А.Краюхин, Б.Лундвалл, Б.Санто, Б.Твісс, Н.А.Фролова, І.М.Школа, Й.Шумпетер, М.Хучек. Значний внесок у розробку теорії інновацій, їхнього впливу на вироблення маркетингової стратегії внесли І.Ансофф, В.П.Баранчеєв, Д.І.Баркан, О.А.Виноградов, Н.П.Гончарова, С.Д.Ильенкова, С.М.Ілляшенко, Ю.В.Каракай, В.Я.Кардаш, Ф.Котлер, Н.В.Куденко, К.С.Курочкин, Ж.Ламбен, Н.Н.Молчанов, А.Ф.Павленко, Є.Г.Панченко, А.І.Панжар, П.Г.Перерва, Є.В.Редзюк, Е.О.Уткін та інші вчені.

За визначенням Ф. Котлера, маркетинг - це мистецтво і наука правильно обирати цільовий ринок, привертати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця впевненості, що він представляє собою найвищу цінність для компанії, а також впорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів і регулювання ринкової діяльності.

Н.Ф. Пермичєв розглядає маркетинг інновацій як постійну реакцію маркетологів на зміни зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства та як один з найважливіших інструментів підвищення його конкурентоспроможності. Результат цієї реакції - зростаючий попит, нові пропозиції, трансформовані в маркетингові плани, що забезпечують нові можливості підприємства на конкурентних ринках.

За С.М. Ілляшенко, маркетинг інновацій можна визначити як діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів більш ефективним, ніж конкуренти, способом, отримання за рахунок цього прибутку та забезпечення умов тривалого виживання і розвитку на ринку. Відповідно методологія та інструментарій маркетингу інновацій повинні бути покладені в основу діяльності підприємств, що стали на інноваційний шлях розвитку.

Маркетинг інновацій потрібно розглядати з таких позицій:

1. Як концепцію інноваційної діяльності підприємства (філософію бізнесу), коли зміни розглядаються як джерело доходу.

2. Як аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку.

3. Як засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов'язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок.

4. Як функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матеріалізацію і комерціалізацію. При цьому можна одночасно розглядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інновацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки у нові товари, здатні задовольнити потреби і запити споживачів та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток.

5. Як засіб орієнтації окремих суб’єктів господарювання, а разом з тим і національної економіки у цілому на інноваційний розвиток.

Згідно з концепцією інноваційного розвитку, щоб отримати довгострокові конкурентні переваги і їх утримувати, необхідно проводити інноваційну діяльність не епізодично, а постійно, а це потребує планування. Для завантаження виробничих потужностей і отримання прибутку підприємство повинно мати у своїй номенклатурі товари, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу. При цьому вже на етапі росту життєвого циклу конкретного товару потрібно починати роботу з просування на ринок його модифікації чи замінника.

Однак інноваційна діяльність не повинна зводитися лише до заміни застарілих модифікацій товару більш новими чи заміни одного покоління товарів іншим. Ситуація на ринку динамічно змінюється, відповідно змінюються ринкові можливості й загрози, що може потребувати як модифікації товарного асортименту, так і модифікації товарної номенклатури, аж до зміни видів діяльності.

Виходячи з того, маркетинг інновацій повинен бути зорієнтованим також на вирішення завдань планування інноваційної діяльності:

1. Планування продуктово-ринкового портфеля підприємства: товарної номенклатури, товарних ліній, окремих товарних одиниць.

2. Формування пакета продуктово-ринкових інноваційних пропозицій та відбір найбільш раціональних (з огляду на зовнішні та внутрішні умови) з них.

3. Складання орієнтовного графіка виконання робіт із розроблення, виготовлення і просування на ринку товарних інновацій. Враховуючи динаміку розвитку ринкових процесів, а також значний ступінь невизначеності відносно розвитку подій у майбутньому, скласти детальний план інноваційної діяльності досить важко. Його потрібно формувати у вигляді стратегічного бачення, тобто визначити основні орієнтири на перспективу. При цьому необхідно розглядати кілька можливих сценаріїв розвитку подій у майбутньому, як мінімум: песимістичний, оптимістичний та найбільш ймовірний. Тому до завдань маркетингу інновацій також потрібно віднести прогнозування можливих сценаріїв розвитку подій на ринку.

У підсумку зазначимо, що маркетинг інновацій є запорукою успіху сучасних підприємств, оскільки дозволяє виявити і контролювати фактори, які визначають умови тривалого виживання і розвитку на ринку.

Література:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.:Бизнес-книга. —1995.698 с.

2. Маркетинг. Менеджмент. Інновації. Монографія / за ред. д.е. н., проф. С. М. Ілляшенка. - Суми: ТОВ "ТД "Папірус", 2010. - 624с.

3. Пермичев Н.Ф., Палеева О.А. Маркетинг инноваций: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос.архит.-строит. ун-т, 2007. – 88 с.