К.е.н. Руденко І.В.

Чернушек Н.Г.

Харківський державний університет харчування і торгівлі, Україна

ВИВЧЕННЯ МОТИВАЦІЙ СПОЖИВАЧІВ

ЩОДО ПРИДБАННЯ ТОВАРУ

Останнім часом на підприємствах України значно посилилась конкуренція та невизначеність зовнішнього середовища. У цих умовах підприємства зацікавлені в тому, щоб «спровокувати» споживача на придбання продукції. Тому при визначенні потреб споживачів щодо купівлі товару необхідним стає вивчення їх мотивацій. Основними етапами дослідження купівельних мотивацій є, по-перше, вивчення мотивів поведінки споживача при виборі об'єкта покупки і, по-друге, розробка засобів впливу на потенційного покупця з орієнтацією його на продукцію підприємства.

Що стосується мотивів, то їх дослідження здійснюється досить часто. Під подібними мотивами мають на увазі ті, що безпосередньо пов'язані з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються мотиви раціональні й емоційні.

До раціональних мотивів належать:

- мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

- мотив якості товару;

- мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

- мотив радості, фантазії, чуттєвості;

- мотив переваги над іншими;

- прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Одним із найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких пов'язане не з результатом, а з процесом діяльності, є інтерес (лат. «interest» – важливо). Функціональні мотиви мають в основі потреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займають пізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною емоцією захопленості, зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з якими пов'язані потреби. Адже зацікавившись певним товаром, є досить-таки велика ймовірність, що його придбають.

Слід зазначити, що мотиви й наміри споживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями та стереотипами під час придбання товару. Тому, на нашу думку, бажано надати дослідженням психологічного спрямування, щоб краще врахувати емоційні зв'язки між покупцем та товаром. У споживача має скластися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостями значно перевищує рівень ціни на неї у порівнянні з продукцією конкурентів. У даному разі співвідношення «ціна/якість» має бути досить переконливим і впливати на споживача таким чином, щоб він відмовився від пропозиції конкурентів.

В цілому мотиви споживачів можуть бути достатньо ясними та зрозумілими. Що ж стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо [3]. В. Корнєв використовує такі визначення мотивації і мотивів: «Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання котрого може відкладатися на якийсь час» [2].

Дослідження мотивації споживача починається з виявлення цільової аудиторії — певної сукупності покупців (юридичних та фізичних осіб). Виявивши цільову аудиторію, підприємство визначає, яка саме реакція споживача у відповідь на пропозицію продукції була би для нього найкращою. Звичайно, найбільш бажаною реакцією є намір придбання товару.

Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А. Маслоу, який вважав, що людські потреби виникають у певній послідовності та ієрархічно впорядковані (рисунок).

Рисунок. Ієрархія потреб по А. Маслоу

Для того щоб вищі потреби заявили про себе, спочатку мають бути заспокоєні потреби, що розташовані на нижчих рівнях ієрархії. Наприклад, голодну людину (фізіологічна потреба) не цікавлять ні події мистецтва, ні те, як на неї дивляться інші люди, чи поважають її (потреби в самовираженні та самоповазі), ні те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба в безпеці). Але вдовольняючи первинну потребу у їжі, на перший план виходить наступна за нею.

Таким чином, мотивована поведінка – це діяльність, спрямована на досягнення конкретної мети. Тому при вивченні мотивації вважаємо необхідним:

· по-перше, виявити мету, завдання поведінки, яка є її стимулом і звичайно локалізується поза індивідом;

· по-друге, визначити потреби, мотиви людини, що стимулюють її певну дію.

Впливати на споживача слід як до, так і після виникнення наміру придбання товару, бо система намірів та мотивацій досить складна і не завжди піддається логічному причинно-наслідковому аналізу.

Основним принципом взаємодії фірми та покупця є принцип суверенітету споживача. Тому будь-яке підприємство повинно ретельно вивчати споживачів своїх товарів і послуг, забезпечувати, щоб вироблений та реалізований продукт максимально гармоніював з потребами й попитом населення.

Споживач може відчувати перевагу продукції підприємства, але не бути переконаним у необхідності її придбання. За такої ситуації підприємства мають вселити у потенціального споживача впевненість, що дана продукція найбільшою мірою відповідає його потребам та вимогам. Якщо деякі споживачі, будучи переконані в доцільності придбання продукції, все ж таки не мають наміру це зробити, принаймні одразу, і відкладають купівлю на пізніший час, то, очевидно, слід запропонувати додаткову інформацію, щоб вони наважилися здійснити заключний крок.

Література:

1. Еклог, Ян. Індекс задоволеності споживачів: значення для України [Текст] // Маркетинг в Україні. – 2007. – № 6.

2. Корінєв, В.Л. Дослідження мотивацій споживачів шляхом тестування цін [Текст] // Економіка України. – 2010. – № 1.

3. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования [Текст] / Г. Черчилль, Т. Браун : [пер. с англ.]. – СПб: Питер, 2007. – 704 с.