К.е.н. Усик С.П.

Київський національний університет технологій та дизайну

Інструменти маркетингової політики комунікацій

Заходи маркетингових комунікацій зазвичай групують за певними напрямами, відомими як складові комунікаційного міксу. Втім, незважаючи на широку популярність такого підходу, наукові погляди щодо складу комплексу маркетингових комунікацій далеко неоднозначні (табл. 1).

Узагальнення поглядів різних авторів щодо складових маркетингової комунікаційної політики дозволяють зробити висновок, що більшість дослідників розглядають чотири класичні складові – рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж та зв’язки з громадськістю (паблік рілейшнз). Крім цих чотирьох складових найчастіше згадується прямий маркетинг. Окремі дослідники пропонують розглядати в складі комплексу також спонсорство, брендинг, продакт-плейсмент, виставки і ярмарки, рекламу на місці продажу, пабліситі, пропаганду і упаковку.

Вінкельман П. розглядає шістнадцять відносно самостійних складових комунікаційного міксу (у табл. 1 подано найбільш суттєві), зауважуючи до того ж, що «навряд чи можливо перерахувати й прокоментувати тут всі існуючі засоби комунікації» [4, с. 497]. Автор вважає, що комплекс, що містить багато складових, є громіздким і незручним у використанні, і деякі складові можуть бути включені до більш загальних або взагалі виключені з розгляду [там же, с. 498]. Так, при аналізі відносно «проблемних» складових з’ясовується, що брендинг не може розглядатися як суто комунікаційна діяльність, оскільки скоріше є синонімом маркетингової діяльності взагалі стосовно конкретної товарної марки. Спонсорство та продакт-плейсмент цілком логічно віднести до компетенції паблік рілейшнз, як це й роблять численні дослідники. Продакт-плейсмент – це інформування споживачів про продукт, послугу або логотип фірми шляхом використання їх у сюжеті кінофільму, телепрограми, книги, комп’ютерної гри тощо [там же, с. 498]. А спонсорство – це добровільна

Таблиця 1

№	Автори	Інструменти
		Реклама	Зв’язки з гром.	Пропаганда	Персон. продаж	Стимулюв. збуту	Прямий марк-г	Вист. та ярмарки	Р-ма на місці прод.	Пабліситі	Упаковка	Брендинг	Продакт-плейсмент	Спонсорство
1	Мороз Л.А., Чухрай Н.І.[17]
2	Котлер Ф., Келлер К.Л.[15]
3	Головкіна Н.В.[7]
4	Гаркавенко С.С.[6]
5	Лук’янець Т.І.[11]
6	Бабенко Н.О. [18]
7	Котлер Ф., Армстронг Г.[2]
8	Азарян О.М.[13]
9	Павлеченко А.Ф. [20]
10	Руделіус Р.[12]
11	Романов А.Н. та ін.[14]
12	Примак Т.О.[21]
13	О’Шонессі Дж.[19]
14	Маслова Т.Д. та ін.[16]
15	Вінкельман П.[4]
16	Котлер Ф.[8]
17	Ламбен Ж-Ж.[10]
18	Еванс Дж.Р., Берман Б.[22]
19	Багієв Г.Л. та ін.[3]
20	Войчак А.В.[5]
	Частка згадувань, %	100	76	14	95	95	62	14	14	19	10	14	14	19

Погляди на класифікацію інструментів маркетингових комунікацій

матеріальна, фінансова, організаційна або інша підтримка фізичними та юридичними особами набувачів благодійної допомоги з метою популяризації виключно свого імені (найменування), свого знака для товарів і послуг [1]. Упаковка, без сумніву, є елементом маркетингової товарної політики, яка виконує комунікаційну функцію лише «за сумісництвом».

Що ж до виставок і ярмарків та реклами на місці продажу, то вони не можуть бути однозначно віднесені до жодної з більш загальних складових, тому що поєднують функції кількох – слугують цілям і рекламування, і стимулювання збуту, і паблік рілейшнз. Враховуючи суттєве значення цих синтетичних інструментів на ринках товарів широкого вжитку, їх доцільно виділяти як самостійні інструменти маркетингових комунікацій.

Для отримання більш структурованої та наочної систематизації численних засобів маркетингової комунікації пропонують використовувати досить популярний серед маркетологів-практиків розподіл цих засобів на дві великі групи: ATL (від англ. above the line – «над рискою») та BTL (below the line – «під рискою»). До ATL традиційно відносять п’ять засобів масової комунікації: телебачення, радіо, друковані ЗМІ, кіно та зовнішню рекламу. Витрати на ATL визначають виходячи з існуючих рекламних розцінок відповідно до виділеного для медіа кампанії бюджету. Під BTL зазвичай розуміють: стимулювання збуту, прямий маркетинг, паблік рілейшнз, мерчандайзинг та/або рекламу на місці продажу, участь у виставках тощо. Витрати на BTL, як правило, являють собою відсоток від загальних рекламних витрат [9].

Руделіус Р., Ламбен Ж-Ж., Головкіна Н.В., Бабенко Н.О. та деякі інші автори основними інструментами маркетингових комунікацій вважають рекламу, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг і персональний продаж[7; 10; 12; 18]. Разом вони складають комплекс маркетингових комунікацій. Проте, відбуваються зміни в середовищі і способах, якими організації спілкуються зі своїми цільовими аудиторіями. Нові підходи до комплексу маркетингових комунікацій передбачають нові комбінації інструментів переконання, що використовуються. Тому поява нових інструментів є логічним проявом розвитку маркетингової комунікаційної діяльності.

Література:

1. Закон України «Про благодійництво та благодійні організації» від 16.09.1997 року, №531/97 – ВР// Відомості Верховної Ради України. – 1997. – №46. – ст. 292.

2. Армстронг Гари, Котлер Филип. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640с.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2001. – 703 с.

4. Винкельман П. Маркетинг и сбыт. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. – 668 с.

5. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – 5-е вид., доп. – К.: Лібра, 2007. – 720 с.

7. Головкіна Н.В. Маркетингова політика комунікацій: навчально-методичний посібник. – К.: КНУТД, 2010. – 112с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

9. Лабурцева О.І. Маркетинг і розвиток підприємництва в легкій промисловості України: Монографія. – К.: КНУТД, 2008. – 364 с.

10. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

11. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 380с.

12. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін.: Ред.-упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. – 422 с.

13. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів. – 3-є вид., перероб. і доп./ За ред. О.М. Азарян. – Харків: Студцентр, 2002. – 320с.

14. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под ред А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. – 560 с.

15. Маркетинговий менеджмент: Підручник/ Ф.Котлер, К.Л.Келлер, А.Ф.Павленко та ін. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720с.

16. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.

17. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник/ За редакцією Л.А. Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «ІНТЕЛЕКТ+» Інституту післядипломної освіти), «Інтелект – Захід» 2002. – 244 с.

18. Н.О. Бабенко та ін.; Ред. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 4-е вид. – К: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент освіти в Україні», 2009. – 648 с.

19. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер. 2001. – 864 с.

20. Павлеченко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.

21. Примак Т.О. Маркетингові комунікації. – К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. – 280 с.

22. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002. – 308 с.