Ірина Бойко

ОСОБЛИВОСТІ ПРИНЦИПІВ, ІНСТРУМЕНТІВ, ЗАКОНІВ

ТА МОДЕЛЕЙ РОЗРОБКИ БРЕНДУ ТЕРИТОРІЇ

В КОНТЕКСТІ РОЗРОБКИ ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ М. ЧЕРНІВЦІ

Міста у наш час проводять масштабні проекти по створенню власних брендів. Подібно до компаній і продуктів, країни, міста і окремі регіони також мають помітні особливості, а їх успішний бренд часто відіграє важливу роль в розвитку бізнесу, культури і туризму[2].

Імідж і бренд впливають на формування репутації – думки, що склалася на основі отриманої достовірної інформації про місто, досвід взаємодії, комфортність, безпеку, соціальну захищеність, ступінь сприятливості умов для ведення бізнесу, авторитет властей і т.д [6].

Фахівці фонду «Інститут економіки міста» доводять, що самі міста, а не їх товари, є кращими брендами країни. Їх аргументи викладено нижче.

1. Міста є епіцентрами місцевих культур.

2. Реклама міст стає ефективним інструментом зміцнення економіки.

3. Імідж міста завжди багатообразний. Його формують знамениті городяни і унікальна історія, архітектурна спадщина і місцеві товари. Кожне місто неповторне, і в цьому полягає його унікальність.

4. Місто – найстійкіший з усіх видів брендів. Його важко побудувати, але і важко зруйнувати. Імідж Нью-Йорка, Сан-Франциско і Сіетлу яскравіший і позитивніший, ніж імідж США в цілому. Образ Франції ніщо без Парижу.

5. Нерідко стратегія просування міста ставала стрижнем іміджу країни.

6. Брендинг міст – це загальнонаціональний проект, якому гарантована могутня низова підтримка. Він позитивно сприйматиметься місцевою і регіональною владою, місцевим бізнесом.

7. Розвиток ідеї «міста – національні бренди» вирішить декілька важливих для держави завдань. Зокрема, підтвердить, що Україна – це не тільки Київ. Концепція міст-брендів може лягти в основу регіональної політики країни і планування стратегічного розвитку міст. А також підвищити конкурентоспроможність регіональних товарів і послуг на внутрішньому і міжнародному ринках [12].

У 1990-х роках регіональним брендингом займались уряди ПАР, Єгипту, Польщі, Угорщини, Естонії та ін. Широкомасштабні рекламні акції по підвищенню іміджу держави дозволили Туреччині і Єгипту збільшити кількість туристів майже вдвічі. Завдяки просуванню власного бренду Китай зміг збільшити доходи від туристичної діяльності в 2,3 рази, Нова Зеландія – в 2 рази [11].

Проблема формування та реалізації брендів на сучасному етапі розвитку маркетингової науки досить актуальна. Зокрема у доробках вітчизняних та зарубіжних науковців, серед яких М.О. Макашев, Д. Зеркаль А.Н. Матанцев, М. Ліндсгром, А. Ельвуд та інші визначено поняття брендингу, окреслено основні його елементи, етапи створення, методи реалізації, завдання та концепції тощо.

Основоположниками теорії вважають відомих британських експертів у сфері брендингу – Велі Олінса та Саймона Анхольта [1]. У їхніх працях висвітлено суть брендингу територій, моделі стратегічних цілей, методики визначення та обґрунтування доцільності застосування інструментів брендингу для окремих територіальних одиниць та ін.

Саймонт Анхольт представляє 8 принципів брендингу території [1]:

1. Мета і можливості. Брендинг території формує цінність міста, регіону або держави.

2. Істина. Території досить часто страждають від застарілого, незбалансованого іміджу, або кліше. Одним із завдань брендингу території є донесення правдивої і повної інформації в ефективній формі.

3. Прагнення і поліпшення. Бренд території має сформувати довіру, незаперечне і стійке уявлення про своє майбутнє в контексті загальносвітового майбутнього. Це підтримає загальну мету реального поліпшення економічного, політичного, культурного і соціального добробуту народу.

4. Включеність і суспільна користь. Територіальний брендинг може і повинен бути використаний для досягнення соціальної, політичної і економічної мети.

5. Креативность і інновації. Необхідно виявляти, допомагати і напра-вляти досвід населення, а також творчо його використовувати для досягнення нових ідей в освіті, бізнесі, управлінні, мистецтві і збереженні довкілля.

6. Складність і простота. Справжня суть території є суперечливою і складною, але суть ефективного брендингу – простота і прямолінійність. Важливо показати територію з кращого боку, та розповісти про це привабливими, правдивими фразами, що мотивують і запам'ятовуються.

7. Цілісність. Територіальний брендинг об'єднує людей, вітчизняні і зарубіжні інститути. Загальна мета (хороша стратегія бренду) може допомогти в об'єднанні уряду, приватного сектору і неурядових організацій.

8. Довгостроковість. Територіальний брендинг – це довгостроковий проект. Створення стратегії і її застосування вимагає часу, зусиль, мудрості і спокою; якщо все зроблено вірно, довгострокові переваги – матеріальні і нематеріальні, безумовно, перевершать витрати.

Створення успішної стратегії брендингу території є ключовим моментом в ухваленні рішень для досягнення поставленої мети [3].

Основними інструментами брендингу території є [ за 5]:

1) Стратегічні інструменти:

· визначення пріоритетних напрямів розвитку, виходячи з аналізу соціально-економічної, політичної ситуації, культурного і наукового потенціалу, географічного положення;

· визначення місії території, формулювання слогану, що містить в собі основний сенс її існування і діяльності.

2) Символічні інструменти. До них відноситься:

· створення єдиного стилю і дизайну основних атрибутів території (прапор, герб і інші значущі символи);

· випуск рекламно-інформаційної і сувенірної продукції, витриманої в схожих стилістичних рішеннях;

· створення офіційного двомовного (як мінімум) Інтернет-порталу.

3) Рекламні інструменти (реклама в пресі, по ТБ, в Мережі тощо).

4) PR – інструменти:

· формування і закріплення позитивного іміджу керівника території;

· актуалізація публічних фігур або історичних осіб, з якими територія міцно асоціюється;

· організація спеціальних подій і заходів (конкурси, виставки, фестивалі);

· вихід території на федеральний і міжнародний рівень з представленням його досягнень (участь у виставках, презентаціях і т.п.);

· розвиток і просування місцевих брендів товарів і послуг;

· активна співпраця з іншими регіонами і територіями.

Брендинг території вимагає активного залучення візуальної складової, вираженої в існуванні емоційно привабливого символу (логотипу), що відображає її стиль, атмосферу і настрій. Зростання впливу символу бренду на поведінку споживачів обумовлює формування символічного бренд-капіталу території, який відображає зростання її привабливості і впізнаваності [9].

З багатьох законів брендингу [3], що діють для брендів, товарів або послуг, ми виділили найголовніші і адаптували їх під брендування території:

1. Закон оригінальності – наявність оригінальної ідеї або концепції.

2. Закон звуження: бренд стає сильнішим при фокусуванні на одному вузькому сегменті, який складає ядро бренду території.

3. Закон розповсюдження: справжня сила бренду полягає в ототожнення території з якою-небудь сферою суспільного життя.

4. Закон популярності: новий бренд повинен привернути до себе увагу популярних медіа, інакше у нього немає шансу зайняти своє місце на ринку.

5. Закон реклами: для підтримки популярності бренду потрібна реклама, тому необхідно буде перемкнути стратегію брендингу з публікацій на рекламу.

6. Закон слова: слово – назва території – породжує при озвученні в думках споживачів бренду прямі асоціації з територією і її змістом.

7. Закон достовірності: довіра до бренду грунтується на сприйнятті його як чогось справжнього, істинного.

8. Закон меж: для глобального брендингу меж не існує. Розповсюдження бренду території в зовнішньому середовищі повинне мати глобальний характер.

9. Закон часу: бренд території не побудувати за один день, це тривалий процес, що вимагає послідовних дій і підведення проміжних результатів.

10. Закон змін: специфіку бренду території можна міняти, але тільки у випадку якщо первинна концепція не виправдала вкладень і є підстави для створення нового бренду.

Світова практика реалізації брендингу доводить, що прийняттю рішення про формування бренду передує ґрунтовний аналіз його доцільності На основі визначених методик здійснюється моніторинг передумов. Згодом формуються цілі та аналізується можливий ефект від реалізації даної стратегії. При цьому не має значення у якій саме сфері застосовується інструментарій брендингу, оскільки основною ціллю є отримання прибутку [4].

У працях зарубіжних та вітчизняних авторів вдалося знайти ряд моделей створення та реалізації бренду міста, кожна з яких має свої особливості.

Найпростішу модель формування бренду, в основу якої покладена індивідуальність території, пропонує Панкова А. Ю. [14], студентка Придніпровської державної академії (рис.1).

Рис. 1. Модель створення бренду міста

Ще одну модель формування бренду міста пропонує Лебедєва Н. Г., к.е.н, виконавчий директор Асоціації спеціалістів економічного розвитку територій. У дещо спрощеному вигляді модель представлена на рис. 2 [за 7].

Рис. 2. Структура проекту по створенню бренду міста

Дана модель включає 5 взаємопов’язаних етапів, і, на відміну від попередньої, особливу увагу приділяє маркетинговим комунікаціям та креативним розробкам. Окрім слогану, логотипу, графічних стандартів сюди належить брендбук.

Брендбук – документ, що включає опис візуальних корпоративних стандартів та правил; інструкція по практичному використанню фірмового стилю в роботі, цінностей бренду, споживчих і конкурентних переваг, комунікаційних каналів і повідомлень [13].

Детальну модель (загальний алгоритм процесу створення і розвитку бренду міста) (рис. 3) презентує Девід Аакер у книзі «Створення сильних брендів» («Building Strong Brands») [16].

Рис. 3. Загальний алгоритм процесу створення і розвитку бренду міста

Для того, щоб уникнути створення одностороннього стереотипу міста, слід почати формування бренду з постановки системних і стратегічних цілей. В той же час імідж, навідміну від бренду, не зможе зіграти таку позитивну роль і повністю нівелювати його об'єктивні недоліки [10].

Найбільш повну модель (технологію) брендингу територіальної одиниці, на наш погляд, розробила доцент Інституту економіки міста Зеркаль Д. О. [5] і адаптувала її під формування бренду міста. Її модель складається з 5ти послідовних логічних взаємопов’язаних етапів (рис. 4). З деякими скороченнями схема моделі подається нижче.

Рис. 4. Модель брендингу територіальної одиниці [22].

Ааліз моделей створення бренду міст, дає підстави стверджувати, що не існує визначеного стандарту чи універсального алгоритму. Будь-яку з них можливо використовувати для створення бренду малих, середніх чи великих міст, адаптувавши під конкретний випадок. Місто є індивідуальним і неповторним, тому для нього потрібно створювати оптимальну модель туристичного брендингу, виходячи з потенціалу території, можливостей, забезпеченості інфраструктурою, наявності коштів для реалізації проекту по створенню бренду, існування ініціативної команди чи робочої групи а також державної підтримки.

Місто Чернівці має свій неповторний, історично сформований образ, як суб’єкта соціальних відносин в системі західного регіону, який обумовлений національними, культурними та іншими факторами, які проявляються в комунікативних атрибутах.

Туристичний імідж Чернівців вибудовувався протягом тривалого періоду часу і сьогодні асоціюється у жителів та гостей з унікальною різноплановою архітектурою, багатою культурною спадщиною, а також толерантною атмосферою, яка є наслідком розвитку міста на стику різних культур та знакових історичних подій. Саме ця атмосфера є особливістю Чернівців, яка робить місто схожим на «Вавилон», де розквітли культурні та релігійні традиції різних народів, що проявляється в розмаїтті архітектурної та культурної спадщини міста. У цьому розмаїтті полягає унікальність Чернівців як центру пізнавального туризму. Проте, серед пам’яток слід обрати одну як основну принаду міста, з якою воно буде асоціюватись. Безумовним лідером серед пам’яток є центральні корпуси Чернівецького національного університету (колишня резиденція Буковинських митрополитів). Позиціювання університету як лідера має відбуватись зважено, щоби не перетворити Чернівці на місто однієї пам’ятки.

Результати соціологічного опитування дають підстави стверджувати, що основою формування бренду міста Чернівці повинна стати його історико-архітектурна та культурна спадщина. На думку більшості респондентів, саме архітектура,особлива атмосфера, історія та менталітет місцевих жителів відрізняє Чернівці від інших міст.

На респондентів найбільше враження справила архітектура міста, реставрація центральної частини міста, реставрація вулиці ім. О. Кобилянської, місцеві мешканці, бруковані вулиці, шо надають місту неповторність, університет, сакральні споруди. Основними інструментами брендингу являються вербальні та візуальні символи. Візуальні символи Чернівців – герб, прапор, Чернівецький національний університет ім. Юрія Федьковича, музично-драматичний театр ім. Ольги Кобилянської, а також логотип міста. Для створення логотипу Чернівців були обрані такі символи міста: сурмач, міська ратуша, колишня Резиденція митрополитів Буковини і Далмації (рис. 5).

Складовими ідеї логотипу (автор – Король О.Д.) є старовинність міста, його виняткова архітектурна спадщина та працьовитість мешканців [15].

Для створення логотипу Чернівців були обрані такі символи міста:

- сурмач, який у буковинському народному вбранні щодня рівно о 12-ій з балкона вежі міської ратуші виграє на трубі мелодію «Марічки». На логотипі він зображений ліворуч на передньому плані;

- міська ратуша, яка була збудована 1847 року в стилі пізнього класицизму на Центральній площі й відтоді незмінно є резиденцією міського самоврядування. На логотипі вона зображена посередині на другому плані;

- колишня Резиденція митрополитів Буковини і Далмації – архітектурна перлина міста, збудована за проектом чеського архітектора Йозефа Главки у 1864-1882 рр. у дусі еклектики з переважанням візантійського та романського стилів. На логотипі вона зображена праворуч на задньому плані.

Кольорова гама логотипу, представлена помаранчевим, блакитним та червоним кольорами, назва виконана фіолетовим. Таке сполучення є характерним у туризмі, який використовує поняття щастя, благополуччя, радості відпочинку, візуалізуючи позитивні символи та образи в строкатій, теплій та яскравій кольоровій гаммі.

Слоган «унікальність в розмаїтті», що розміщений під логотипом, відображає результат тривалого періоду мирного співіснування в Чернівцях етнічних, мовних та релігійних традицій різних народів, їх тісного переплетення, взаємовпливу та своєрідної «культурної дифузії», що проявився в розмаїтті історичної та архітектурної спадщини міста. Така майже «вавилонська атмосфера», яка панувала у Габсбурзьких Чернівцях а також пізніше (хоча і не так яскраво виражено), є чимось надзвичайним та унікальним.

Рис. 5. Логотип м. Чернівці

Відповідно до Стратегії підвищення конкурентоспроможності міста, одним з основних пріоритетних напрямів його розвитку на сучасному етапі є розвиток туристичної та суміжних з нею сфер економіки. Чернівці позиціонуються як місто, яке приваблює зовнішніх відвідувачів, генерує доходи та має великі перспективи, пов'язані з близькістю Карпат як унікального регіону туризму, відпочинку та рекреації. Тому бренд міста потрібно створювати обов’язково для покращення позиції Чернівців як туристичного міста і збільшення туристичних потоків з-за кордону через розвиток і просування привабливих туристичних продуктів і послуг, а також формування позитивних вражень у гостей міста.

ЛІТЕРАТУРА

1. Анхольт С. Создание бренда страны//Бренд-менеджмент. – №01(32). –2007.

2. Важенина И. С Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. – 2008 – №8.

3. Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство. – М.: Гелиос, 2004. – 180 с.

4. Житар О. Аналіз передумов та цілей формування бренду міста Чернівці // Науковий вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ. – Чернівці: АНТ Лтд, 2005. – Вип. ІІІ. – 528 с.

5. Зеркаль Д. А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования / Д. А. Зеркаль, Л. Н. Мифтахова // Без темы. – 2009. – № 2(12). – С. 27-33.

6. Котлер Ф. Маркетинг мест. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.

7. Лебедєва Н. Г. Брендирование территории в целях устойчивого развития // http://www.bmproject.813.ru/library/Brend_Lebedeva6.ppt

8. Лэндри Ч. Креативный город: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2006. – 399с.

9. Мещеряков Т. В Бренд в котором я живу //Креативная экономика.– 2008. – №8.

10. Формирование и развитие брэнда Санкт-Петербурга // http://fancy.dp.ru/docs/spb_brand.doc

11. Чаплінський Ю.Б. Особливості регіонального маркетингу в Чернівецькій області // Стратегічний розвиток регіону – економічне зростання та інтеграція: Матеріали ХV міжнародної науково-практичної конференції, 11-12 травня 2006 року. – Чернівці, 2006. – 362 с.

12. http://www.ipr.by/ru/

13. http://www.izym.ru/

14. Панкова А.Ю. Модель развития современного города // Економічний простір – 2009 – № 25. – С. 63.

15. Бойко І., Король О., Бичкова В. Окремі положення розробки бренду туристичної дестинації на прикладі м. Чернівці // Географія та туризм: наук. зб. - КНУ ім. Т. Шевченка) – К.: Альтапрес, 2010. – Вип. 7. – 142 с. (С. 70 - 75)

16. Девид А. Аакер. Создание сильных брендов . – С.-Петербург: Гребенников, 2003 г. – 440 с.