Економічні науки/6. Маркетинг і
менеджмент
Студент
Гажієнко О. В., студент Шиян І. В.
Полтавський
національний технічний університет імені Ю. Кондратюка, Україна
Дослідження найпопулярніших брендів в умовах ринку України
Якщо реклама - двигун
торгівлі, то торгова марка - паливо для
цього мотора. Включив
телевізор, і понеслося: «цей смак не забудеш», «підкресли свій статус».
Ролики можуть дратувати,
можуть подобатися, але і в тому, і в іншому випадку ми запам'ятовуємо бренд. А
потім приходимо в магазин і купуємо товар
саме під цією маркою.
Ми вирішили дослідити, які українські бренди є найпопулярнішими.
Метод оцінки брендів. У зв'язку із зростанням популярності проекту оцінки
національних брендів "TOP National Brands", а також підвищеного
інтересу до розробленої методики оцінки брендів, представляємо детальний опис
методики оцінки, її особливостей і пояснення формули розрахунку вартості
бренду.
Варто звернути особливу увагу, що важливим моментом у специфіці рейтингу є
те, що розраховується вартість бренду включає в себе виключно вартість торгової
марки (імені) без урахування виробничих потужностей, інфраструктури компанії,
патентів, винаходів та інших матеріальних або інтелектуальних цінностей.
Формула розрахунку вартості бренду (за методикою агентства MPP Consulting):V =
Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid, де:
V - вартість бренду; Fc - композитний фінансовий
показник; Iq -
інвестиційний коефіцієнт; Gq
- географічний коефіцієнт; Tq - технологічний коефіцієнт;
Cq - конкурентний коефіцієнт; Uid -
унікальний ідентифікатор.
У рейтингу представлені 20 найдорожчих українських брендів у 2011 році. Ми брали за основу такі
рейтинги, як: рейтинг "UkrBrand 2011", проект "TOP
National Brands", рейтинг журналу "Фокус".
Дані рейтинги дають оцінку
реальної ринкової вартості торгових марок (брендів), які були створені в Україні. Вони
заснований на результатах аналізу
основних галузей економіки,
а також перспектив
брендів і компаній власників брендів на
ринку.
Було розглянуто дані за 2011 та 2010 роки. Лідируючими на ринку України стали
такі галузі, як: лікеро-горілчана, пиво безалкогольна, телекомунікації,
продукти харчування та кондитерська промисловість.
Таблиця 1 –
рейтинг брендів у 2011 році
|
№ місця в рейтингу |
Бренд 2011 року |
Вартість, млн $ |
Галузь |
Логотип |
|
1 |
Nemiroff |
460 |
Лікеро-горілчана |
|
|
2 |
Оболонь |
353 |
Пивобезалкогольна |
|
|
3 |
Чернігівське |
248 |
Пивобезалкогольна |
|
|
4 |
Київстар |
229 |
Телекомунікації |
|
|
5 |
Моршинська |
212 |
Пивобезалкогольна |
|
|
6 |
Сандора |
189,5 |
Пивобезалкогольна |
|
|
7 |
Хортиця |
167 |
Лікеро-горілчана |
|
|
8 |
Roshen |
162 |
Кондитерська промисловість |
|
|
9 |
Life:) |
149 |
Телекомунікації |
|
|
10 |
Торчин |
132 |
Продукти харчування |
|
|
11 |
Славутич |
119,5 |
Пивобезалкогольна |
|
|
12 |
Чумак |
106 |
Продукти харчування |
|
|
13 |
Мівіна |
103 |
Продукти харчування |
|
|
14 |
Корона |
100 |
Кондитерська промисловість |
|
|
15 |
Prime |
98,5 |
Лікеро-горілчана |
|
|
16 |
Наша Ряба |
95 |
Продукти харчування |
|
|
17 |
Цельсій |
91,2 |
Лікеро-горілчана |
|
|
18 |
Верес |
86,4 |
Продукти харчування |
|
|
19 |
Наш сік |
79 |
Пивобезалкогольна |
|
|
20 |
Олейна |
77,7 |
Продукти харчування |
|
|
Таблиця 2 – Рейтинг брендів у 2010 році |
||||
|
№ місця в рейтингу |
Бренд 2010 року |
Вартість, млн $ |
Галузь |
Логотип |
|
1 |
Nemiroff |
404 |
Лікеро-горілчана |
|
|
2 |
Оболонь |
322 |
Пивобезалкогольна |
|
|
3 |
Чернігівське |
274 |
Пивобезалкогольна |
|
|
4 |
Хортиця |
197 |
Лікеро-горілчана |
|
|
5 |
Київстар |
192 |
Телекомунікації |
|
|
6 |
Roshen |
167 |
Кондитерська промисловість |
|
|
7 |
Сандора |
155 |
Пивобезалкогольна |
|
|
8 |
Славутич |
149 |
Пивобезалкогольна |
|
|
9 |
Life:) |
125 |
Телекомунікації |
|
|
10 |
Хлібний Дар |
117,5 |
Лікеро-горілчана |
|
|
11 |
Торчин |
112 |
Продукти харчування |
|
|
12 |
Мівіна |
105,5 |
Продукти харчування |
|
|
13 |
Чумак |
102,5 |
Продукти харчування |
|
|
14 |
Корона |
98 |
Кондитерська промисловість |
|
|
15 |
SV |
82,4 |
Лікеро-горілчана |
|
|
16 |
Верес |
80,5 |
Продукти харчування |
|
|
17 |
Наша Ряба |
77 |
Продукти харчування |
|
|
18 |
Олейна |
76,5 |
Продукти харчування |
|
|
19 |
Світоч |
72 |
Кондитерська промисловість |
|
|
20 |
Цельсій |
69,9 |
Лікеро-горілчана |
|
Незмінний лідер рейтингу - лікеро-горілчана
галузь. Специфіка споживчого ринку країни
котрий рік поспіль ставить на подіум саме представників цієї галузі. Бренди
«Nemiroff» і «Хортиця», «SV», «Цельсій», «Хлібний Дар»,
«Prime». «Хортиця» поступово
втрачає свої позиції і з 4-го місця знизилась до 7-го. Рейтинг «Цельсій»
навпаки зріс з 20-го на 17-те місце. «SV», «Хлібний Дар» вийшли з 20-ки, а «Prime» увійшов в топ-20 та відразу посів 15 місце.
Не менш стабільна пивобезалкогольна
галузь. Бренд «Оболонь» другий рік поспіль
утримує 2-ге місце. Така ж
стабільність у бренду «Чернігівське» - 3-тє місце
протягом двох років. Далі йдуть невеликі зміни: бренд «Славутич»
перемістився з 8 на 11 місце, а бренд «Сандора» з 7 на 6 місце. Бренд «Моршинська» увійшла в 20 і відразу на 5 місце. «Наш сік» в 2011 році посів 19 місце.
Галузь
телекомунікацій не відрізняється різноманітністю і навіть за складних умов
ведення бізнесу показує стабільні результати: «Київстар» з 5 піднявся на 4 місце, а «Life:)» стабільно утримує позиції на 9 місці. Незважаючи на зміну споживчих переваг більшості населення, абоненти
мобільних операторів не поспішають відмовлятися від звичних для них послуг.
Поки що двом лідерам національного телекомунікаційного ринку, що увійшли в двадцятку кращих серед всіх вітчизняних брендів, можуть скласти
гідну конкуренцію тільки іноземні бренди.
Продукти харчування є однією з найбільш
масових галузей, представлених у рейтингу. Цього року галузь представляють
відразу 6 брендів. Ясна річ, не обійшлося без змін: найдорожчий
бренд серед продуктів харчування «Торчин» піднявся з
11 місця на 10, «Чумак» - з 13 на 12 місце,
«Олейна»
спустилася з 18 на 20 місце. «Верес» опустився з 16 місця на
18, а «Наша ряба» піднялася з 17 на 16 місце, «Мівіна» спустився с 12 на 13.
Кондитерська промисловість не настільки
щедра на кількість брендів, проте вона представляє досить сильних учасників
рейтингу. Правда і серед лідерів зафіксовані зміни. Найсильніша в кондитерської
галузі бренд «Рошен» трохи опустився з 6 на 8 місце в рейтингу. «Корона» стабільно утримує 14 позицію. «Світоч», який у 2010 році займав 19 місце поступився своєю
позицією у топ-20 іншому бренду.
Розглядаючи
тенденції розвитку брендингу в Україні, необхідно враховувати вплив факторів
макросередовища, зміни в соціальній сфері, особливості купівельної поведінки
українських споживачів, їхню мотивацію при здійсненні покупки тощо.
На сьогоднішній день в Україні проблема
створення бренду потрапляє в перший ряд бізнесових проблем, тобто проблем
просування товарів та послуг на ринок, та їхньої конкурентноздатності. Але
брендова політика передбачає не лише вкладання величезних інвестицій, а й
значний проміжок часу для того, щоб спочатку вивчити ринок та обрати необхідну
стратегію. Тому, поступовий процес брендингу дасть можливість створити бренд, який би тримав вигідні позиції серед
споживачів, адже їх лояльність є величезним плюсом для будь-якої торгової
марки.
Брендинг розпочинається задовго до виготовлення самого
товару і може тривати кілька років. Однак спочатку треба усвідомити, що не
варто викидати гроші на створення та просування бренду, в основу якого буде
покладено неякісний товар.
Бренд діятиме на свідомість покупця лише
тоді, коли вміст "упаковки" матиме гарантовану стабільну якість і
брендівська легенда не вступатиме у протиріччя з сірою реальністю.
Література:
2. office@mppconsulting.com.ua
3. Журнал «Фокус»
4. Рейтингу
"УкрБренд-2011 - ТОП-50 Национальних брендів", MPP Consulting.