Ткачук М.В.

Буковинська державна фінансова академія, м.Чернівці

Науковий керівник: к.е.н.в.о.доц., Скляр Є.В.

Брендинг як стратегія ринкового успіху підприємства

Постановка проблеми. У сучасному конкурентному бізнес-середовищі, що характеризується різноманіттям торгових марок, бренд підприємства все частіше стає ключовим джерелом відмінностей, яким керується споживач при здійсненні купівлі.

Наприкінці ХХ століття в бізнесі склалася ситуація, що суперечить законам математики: стали продавати компанії за суми, багаторазово переважаючі вартість їхніх матеріальних активів. Основною причиною такого явища стала розвиненість брендів таких компаній, саме тому бренд можна розглядати як стратегічний актив компанії.

Огляд досліджень та публікацій. Цінність стабільної торговельної марки й тих позитивних асоціацій, які вона викликає в споживача, зрозуміли саме наприкінці ХХ століття, з'явилася потужна концепція капіталізації торговельної марки. Перша фундаментальна праця в цій області називалась «Як перетворити ім'я торговельної марки в капітал» (1991), а її автора Девіда Аакера Financial Times назвала «кращим кандидатом на Нобелівську премію в області маркетингу, якби така існувала». З тих пір бренд поставлений в один ряд зі стратегічними активами бізнесу, що мають реальну ринкову вартість, яким можна управляти [3].

Значний доробок у формування теоретико-методичних засад брендингу внесли такі вчені, як Д. Аакер, Л. Бук, Д. Герман, П. Дойль, А. Длігач, Ф. Котлер, Л. Мамлеєва, О. Мороз, Т. Нільсон, В.Тамберг, Ф. Шарков. Окремі стратегічні аспекти брендингу висвітлені у працях таких науковців, як А. Безрученко, Ж. Капферер, К. Келлер, О. Мальцева, Л. Паркер, Г. Решетнікова, П. Темпорал та ін. Однак, не зважаючи на значну кількість публікацій на тему брендингу, питання формування стратегії брендингу та систематизації комплексу дії щодо її розроблення та реалізації залишаються поза увагою і потребують детальнішого дослідження [1].

Виклад основного матеріалу. Брендинг — це діяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі сукупного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Брендинг є синтезованим інструментарієм маркетингу.

Бренд - стратегічна зброя й коштовний актив, який необхідно берегти й розвивати, але яким би простим не здавалося це завдання, вибрати вірну стратегію брендингу непросто: існує безліч варіантів створення бренд-портфоліо, кожний з яких має переваги й недоліки, відмітні характеристики, що роблять його ідеальним для одних компаній і брендів, і неприйнятним - для інших.

Стратегія брендингу - це довгостроковий набір способів повідомлення до споживача того, що він повинен довідатися про бренд, який включає опис способів повідомлення, стилю, форми подачі інформації й канали її передачі [4].

Ухвалення стратегічних брендингових рішень на практиці ускладнено великою кількістю факторів. Компанія одночасно може володіти кількома брендами, що мають різний ступінь відомості, фінансову вартість, відмінні цільові аудиторії, є на різних етапах життєвого циклу. Організація також може знаходитись перед вибором: розробляти для нового товару нову марку чи використовувати існуючу. Концептуальна модель формування стратегії брендингу передбачає складний комплекс заходів і має три фази: аналітико-дослідницьку, проектно-організаційну й імплементаційну (рис. 1) [1].

Брендингові стратегії прості у своїй логічності й у той же час дуже складні: вибір єдиної вірної і її правильна реалізація потребує серйозного розрахунку, а помилкова стратегія здатна направити зусилля компанії проти самої себе й власного бренду [3].

Рис. 1. Концептуальна модель формування стратегії брендингу

У процесі вибору оптимальної стратегії потрібно визначити роль і місце бренду в портфелі компанії, здійснити характеристику структури брендів з позиції загальних та індивідуальних атрибутів, провести дослідження характеру та ступеня зв’язків між брендами. Загальна стратегія брендингу, яка може приймати одне із чотирьох альтернативних значень: створення нового бренду, розширення існуючого бренду, зміцнення позицій існуючої марки, продаж або ліквідація марки [1]. В той же час експерти виділяють кілька форм існування брендів, кожній з яких відповідає певна стратегія: монобрендинг, суббрендинг, кобрендинг, мультибрендинг [3].

1. Монобрендинг. Монобренд (або корпоративний бренд) - єдиний бренд, під яким випускається продукція компанії. Стратегія монобрендингу робить ставку на міць і стабільність існуючого бренду, на стійкість споживчих симпатій, на довгу історію й добре ім'я бренда.

Щоб використати стратегію монобрендингу, необхідно бути впевненим, що корпоративний бренд має бездоганну, перевірену часом репутацію, що поширюється на всю продукцію фірми. Висока якість продукції - безумовна, але не єдина вимога до першокласного монобренду. Прикладами успішних монобрендов експерти називають Mercedes й Samsung.

Головна перевага монобрендингу: єдиний позитивний імідж бренду автоматично переноситься на всі нові товари й стає додатковим фактором успішності продукції. Така стратегія дозволяє мати консолідований маркетинговий бюджет, забезпечуючи раціональне використання й економію коштів. Однак монобрендинг підходить лише для компаній, що випускають однорідну або суміжну продукцію. Істотний недолік монобрендингової стратегії - можливість «ланцюгової реакції», якщо хоча б один з товарів «ударить обличчям у бруд», це негативно відіб'ється на відношенні до всієї продукції бренда. Інший недолік - монобренди часто консервативні й не мають можливості балувати покупця новизною іміджу.

2. Суббрендинг. Суббренд (сімейний, дочірній, або зонтичний бренд) - бренд, що представляє окремий товар (або лінію товарів), відмінний від материнського, але зберігаючий безпосередній зв'язок з ним. Очікується, що споживач буде думати приблизно так: якщо новий бренд - дітище авторитетного й шановного «батька», його варто купувати.

Зонтична архітектура, як правило, підкреслює домінування материнського бренда над суббрендом, переносить на нього імідж і позитивні властивості «матері». Експерти виділяють кілька варіантів утворення «парасольки». Перший - назва компанії-виробника виступає об'єднуючої брендом для продукції однієї/різних категорій (Sony, Panaconic, LG). Другий - під одним з успішних брендов фірми випускається кілька ліній продукції (наприклад, компанія Beiersdorf провадить кошти по догляду за шкірою, волоссями й ін. під брендом Nivea). Третій варіант - у суббренди компанії включається «посилання» на материнський бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestlе).

Головна перевага зонтичної стратегії в тому, що «розкручений» материнський бренд автоматично надає чинність суббрендам, поширює на них свій знак якості. На думку окремих експертів, на «розкручування» суббренда може знадобитися на 30-50% менше коштів, чим на впровадження нового самостійного бренда. Ще один плюс: торговельні мережі охочіше приймають на реалізацію новий продукт, що асоціюється з популярним брендом, ніж зовсім невідомий. Крім того, суббрендинг забезпечує більше цілеспрямоване звертання до цільової аудиторії, диверсифікованість бізнесу й підтримку основного бренда (наприклад, сухарики на додаток до пива, вже що випускається). Правильний суббрендинг значно підсилює основний бренд.

У суббрендингу є істотний недолік: якщо хоча б один дочірній бренд викличе негативну реакцію, це відіб'ється на материнському бренді. Чим далі суббренди віддаляються від сутності материнського бренда, тим вище ризик його розмивання, тому дуже важливо, щоб позиціювання суббрендів не суперечило іміджу материнського бренда. Найбільш високий цей ризик тоді, коли компанія намагається помістити під однією «парасолькою» кілька різнорідних видів продукції.

3. Мультибрендинг. Буває так, що фірма за якихось причинам вважає за необхідне випустити нову, не властиву їй продукцію. Якщо новий товар не здатний адекватно відображати традиційний імідж основного бренду, такий крок згубний для нього. Негативних коментарів і незадоволень постійних клієнтів можна уникнути, звернувшись до стратегії мультибрендингу, створюючи для нової продукції самостійні бренди. Мультибрендинг - підтримка декількох самостійних (індивідуальних) брендів, які існують відокремлено, незалежно від основних брендів компанії. Перевага індивідуальних брендів в тому, що вони не розмивають материнський бренд і не переносять на нього можливі негативні емоції своїх покупців.

У мультибрендингу є й проблемна сторона: велика кількість брендів вимагає значних витрат. Супротивники мультибрендової архітектури стверджують, що компанії вигідніше мати один сильний бренд, представлений на багатьох ринках, чим небагато самостійних, нехай й успішних брендов. До недоліків мультибрендової архітектури можна віднести й те, що із збільшенням числа самостійних брендів однієї компанії зростає ймовірність конкуренції між ними в суміжних цільових сегментах. Для запобігання цього рекомендується не дробити цільову аудиторію на надзвичайно дрібні сегменти.

4. Ко-брендинг. (со-бренд, або спільний бренд, від англійського co-brand) виникає тоді, коли два або більше бренда вирішують об'єднати свої зусилля й одержати від цього додаткову вигоду (взаємне зміцнення іміджу, стимулювання продажів). Термін ко-брендинг застосовується до широкого спектру спільної діяльності: спонсорство, виробниче співробітництво, спільні акції. Бренди-участники залишаються незалежними й зберігають свої назви, але при цьому підсилюють один одного, взаємозбагачуються, обмінюючись позитивними характеристиками.

Перевага ко-брендингу - у синергії. В одному з експериментів Американської асоціації маркетингу 20% опитаних повідомили, що готові купити цифрову відеопродукцію Eastman Kodak, ще 20% - аналогічну продукцію Sony. Коли ж у людей запитували, купили б вони цифрову відеопродукцію, брендовану спільно Sony й Eastman Kodak, кількість позитивних відповідей досягла 80%.

Якби учасники ко-брендингу вклали гроші в створення й просування «немовляти» бренда, потенціал створення цінності виявився б мінімальним у порівнянні з тим, чого можна домогтися шляхом об'єднання вже існуючих «дорослих» брендів. Тому ко-брендинг - це використання вже наявного статусу для розвитку ринкового успіху. У результаті успішного співробітництва досягається ефект, якого жодна з сторін не могла б досягти поодинці.

Перевага спільного брендингу в тому, що таке співробітництво не нескінченно, і сторони вільні у своїх діях по виконанні зобов'язань у рамках проекту. Обмежуючим фактором виступає те, що партнером для ко-брендингу може бути не кожна, нехай навіть відома торговельна марка. Необхідно, щоб ко-бренди мали однакові «вагові категорії», тобто гармоніювали за статусом і виражали схожі, не суперечні цінності.

З початку XXI століття журнал Business Week разом з Interbrand Corporation публікує список ста найдорожчих брендів світу, потрапити в який - велика честь [3]. Interbrand щорічно становить свій список кращих брендів, використовуючи унікальну методологію, у якій аналізуються три ключових аспекти цінності компанії:

- Фінансова успішність продуктів або послуг бренда;

- Роль бренда в процесі ухвалення рішення про покупку;

- Здатність бренда забезпечувати компанії прибуток.

У звіті «Кращі світові бренди 2011 року» перше місце 12-й рік підряд займає Coca-Cola. Уперше в десятку лідерів потрапив Apple, чия цінність збільшилася на 58%, що дозволило йому виявитися на 8 місці й стати компанією, що домоглася за рік найбільш вражаючого успіху. У цілому впевнений ріст продовжували демонструвати технологічні бренди. 7 з них -IBM, Microsoft, Google, GE, Intel, Apple й Hewlett-Packard - потрапили в першу десятку, а 4 сталі лідерами росту (крім Apple, це Amazon.com, Google й Samsung) [5].

Висновки. На сучасному етапі розвитку маркетингових технологій та реклами, споживач потребує нових шляхів отримання інформації про появу нових брендів чи нагадування про вже існуючі. Постає необхідність застосування нових методів просування бренду, які ще невідомі споживачу і тому не викликають негативних емоцій, як у випадку зі стандартною рекламою.

Говорячи про новітні технології створення, просування та управління брендами, неможливо не згадати про концепцію «4D-брендингу». Ті компанії, які володіють розумінням цієї моделі є лідерами на сучасному ринку. Нові методи просування бренду на ринок відкривають широкий спектр можливостей і гарантують успіх в майбутньому [4].

Значна роль бренду належить забезпеченню конкурентоспроможності, прибутковості та ринкової вартості компаній на сучасному етапі, що формує потребу у ефективному формуванні стратегії бренду. Процес формування стратегії брендингу повинен об’єднувати процеси аналізу й опрацювання значних обсягів інформації, творчий підхід до розроблення стратегічних альтернатив, формалізовані процедури вибору стратегії, управлінські інструменти планування, організування, мотивування та контролю за реалізацією стратегії.

Література:

1. Гевко О. Етапи розроблення стратегії брендингу / О.Гевко // Галицький економічний вісник. — 2011. — №1(30). — С.185-197.

2. Вознюк О. Шляхи удосконалення брендигових стратегій в сучасних умовах [Електронний ресурс] / О. Вознюк // Науковий блог НАУ «Острозька академія» - 13 травня 2010. - Режим доступу: http://naub.org.ua.

3. Грачева В. Стратегия брендинга — замысловатая игра [Електронний ресурс] / В. Грачева // Журнал «Генеральный директор» – 2006. - №11. - Режим доступу: http://www.management.com.ua.

4. Перция В. Что такое стратегия брендинга? [Електронний ресурс] / В. Перция // BrandAid – брендингова інноваційна компанія – 24 вересня 2010. - Режим доступу: http://blogbrandaid.com.

5. Опубликован список лучших глобальных брендов [Електронний ресурс] // UBR: Український Бізнес Ресурс – 5 жовтня 2011. - Режим доступу: http://ubr.ua.