Економічні науки / 6. Маркетинг та Менеджмент

Викладач, Назаренко К.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна Студентка, Чешко В.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

БАЙЄСІВСЬКИЙ АНАЛІЗ ЯК ІНСТРУМЕНТ ВИВЧЕННЯ ЛЮДСЬКОЇ СВІДОМОСТІ

Пошук відповіді на запитання «чому люди купують?» все частіше здійснюється за допомогою статистичного методу, що існує вже не перше сторіччя, який називається «байєсівський аналіз».

Байєсівський аналіз як інструмент вивчення людської свідомості та виділення ринкових сегментів привернув увагу компаній в останні роки [1]. Фахівці з маркетингових досліджень давно використовують теорію ймовірності для пояснення можливих реакцій споживачів на стратегію маркетингу, але в останні роки вони звернулися до робіт Томаса Байеса, математика і теолога XVIII ст. Він винайшов рівняння, що описує невизначеність приблизно в такій же манері, в якій теорія ймовірності пояснює, чи випаде на монеті «орел» або «решка». Сучасне застосування теореми Байєса передбачає грамотну побудову припущень про ймовірність здійснення якихось подій, а потім послідовне удосконалення прогнозу за допомогою присвоєння результатам коефіцієнтів. Для цього проводяться точні, контрольовані наукові експерименти. Однак прихильники класичної статистики, які вважають контрольовані наукові експерименти єдино вірним джерелом інформації, розглядають «грамотні припущення» як наукову необґрунтованість. Аналітики поведінки споживачів виявили, що рішення людей часто нелінійні, вони приймаються під впливом безліч явищ, що практично не піддається аналізу із застосуванням класичних статистичних методів. Це й змусило шукати та звернутися до методик байєсівського статистичного аналізу.

Байєсовські методики дозволяють аналізувати величезні масиви даних, які зазвичай збираються за допомогою сканерів в точках продажу (POS), засобами потужних комп'ютерів. Визначаються зразки поведінки та виділяються сегменти на підставі того, що свідомість людини швидше відображає поведінку, ніж зовнішні характеристики споживача, тобто його демографічні особливості.

Байєсівський аналіз допомагає досліджувати людську свідомість. Більшість наукових успіхів, про які сповіщається як про прориви, насправді є результатами багаторічної копіткої роботи. «Але сучасна Байєсова статистика - це дійсно прорив, оскільки вона замінює безліч складних рівнянь одним простим, яке комп'ютери можуть прораховувати знову і знову», - стверджує професор Грег Елленбі з Університету штату Огайо. Елленбі, як і інші дослідники з Гарварду, Дюка, Карнегі Меллон, а також із Чиказького університету, належить до зростаючої когорти маркетологів-аналітиків, що використовують байєсівську статистику, щоб зрозуміти, чого дійсно хочуть споживачі, а потім розробляють ефективні маркетингові стратегії, щоб дати їм бажане. Використання опитування, яке допомагає зрозуміти, як споживачі думають, часто виявляється занадто широким підходом, що дає лише поверхневі результати. Г. Елленбі порівнює це з «калюжею шириною в милю і глибиною в дюйм». Хоча експерименти в лабораторних умовах дозволяють більш глибоко розібратися в поведінці людини, їх неможливо проводити одночасно на великій вибірці споживачів. При цьому великомасштабне дослідження також змушує обробляти величезні масиви даних. Проблема більшості маркетингових моделей полягає в тому, що вони будуються на припущенні, що людина думає лінійно, як ніби думка «А» веде прямо до думки «Б», а думка «Б» - до покупки. Нажаль, дані про покупки вказують на те, що людське мислення явно не лінійне.

Завданням реалізації є спільна концентрація уваги психології, статистики та маркетингу на те, як працює людська свідомість при вчиненні певного вибору, наприклад, як люди реагують на новий продукт. Щоб окреслити коло питань, на які потрібно отримати відповіді при використанні байєсівського аналізу, Елленбі Г. пропонує простий приклад: розглянемо компанію, яка виводить на ринок новий бренд кетчупу. Щоб досягти успіху, знання, якими володіє компанія, не повинні обмежуватися уявленням про те, які кетчупи добре продавалися в минулому. Елленбі Г. зазначає, що перш, ніж прийняти рішення про покупку, покупці, свідомо чи несвідомо, розглядають ряд питань. Що особливого в цьому новому кетчупі? Чи підійде він до того, що я готую? Чи відповідає його ціна моєму бюджету? Щоб дійсно зрозуміти, чи буде новий продукт продаватися в магазині, компанія повинна думати не тільки про певний продукт, але й про тиск з боку родини, брак часу, фінансові труднощі і значення обіду для споживача. Колега Г. Елленбі, психолог Т. Ван Зандт, використовує подібну методику для вивчення того, як люди купують автомобілі. «Грег обговорює кетчуп. Я обговорюю автомобілі, - каже вона. - Це одне й те саме». Т. Ван Зандт пояснює, що рішення, прийняті щодо кетчупу, аналогічні тим, коли приймаються рішення про вибір автомобіля «Toyota». Споживачі думають про продукт, поступово збирають інформацію, ставлять у своїй свідомості галочки «за» та «проти», поки їм, нарешті, не здаватиметься, що вони знають достатньо, щоб зробити або не зробити покупку. Перш ніж прийняти рішення про покупку автомобіля «Toyota», споживач, можливо, поставить більше таких «галочок», але сам процес залишається незмінним.

Байєсовські статистичні техніки дозволяють суб'єктам ринку виділити сегменти, а потім пропонувати їм продукти, звертаючи увагу на характеристики продуктів і на стратегії комунікації, розроблені спеціально для цих сегментів.

Література:

1. Блекуелл Р. Поведінка споживачів/ Р. Блекуелл, П. Мініард, Дж. Енджел / 10-е изд. Пер. з англ. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.