Студентка Нурулллаєва Л., доцент Тепла О.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Мова сучасної реклами

Реклама – це не витвір мистецтва, де метою творця є самовираження. Рекламна діяльність ближче до виробництва, в якому є важливим в першу чергу досягнення результату. Це свого роду товар, при створенні якого необхідно орієнтуватися на споживача, так би мовити, «уподібнюватися йому». Позитивний вплив реклами – це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень. Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував, пов’язаного з рекламованим товаром. Як же формуються ці емоції та бажання? Головна мета реклами – привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників тощо. У зв’язку з цим у мові реклами часто трапляються слова, вживання яких не завжди виправдане. Оскільки сьогодні на нашому ринку з’являються імпортні товари, ціни яких орієнтовані не на середнього покупця, а на забезпечені верстви населення, то рекламодавці маскують усім зрозумілі речі іншомовними словами. Так, в одному з рекламних оголошень читаємо: „ТзОВ „Євросервіс” постійно реалізує м’ясорубки, картоплечистки, овочерізки, кавомолки, фритюрниці, електросковороди, фризери, кіоски”. Рекламодавець створив неологізм фризер. Якщо звернутися до тлумачення цього слова в мові-етимоні в „Оксфордському словнику англійської мови” (фризер – „машина, кімната для заморожування їжі”), то виявиться, що це не що інше, як простий морозильник. «Одна із сутнісних характеристик сучасної масової культури - нерушима дружба реклами й мистецтва. Постмодерність (якщо прийняти, що її зачатки з’явилися ще на початку 20 сторіччя) породила рекламні плакати Тулуз Лотрека й Мухи. Ендрю Уорхол з його поп-артівськими інтерпретаціями супів Campbell, горілки Absolut та ін. - їхній гідний продовжувач» . Завдяки своїй біологічній природі людина здатна сприймати чужі ідеї за мвої. Використовуючи це, реклама створює міфи, які «вирощують» суспільне ставлення до нібито знайомих предметів. Міфи поділяються на дві групи: міфи часові та міфи, які зображують внутрішній стан людини. «Реклама – поширення відомостей про кого-, що- небудь для створення популярності». Згадаймо рекламу пива «Stella Artois». Рекламісти використовують прийом чорного гумору для того, щоб привернути увагу глядача. Це досягається використанням можливості реалізувати (хоча б у своїх мріях) власних руйнівних імпульсів. Сутнісні прояви постмодерного - це фрагментація, ефемерність, гетерогенність, грайливість, парадокс, насмішка, анархія, розходження. Фірмове гасло або слоган - це важливий елемент рекламного звернення, який у стислій формі формулює неповторність та виключні переваги пропозиції. « Слоган - девіз або коротка фраза, яка повідомляє основну думку рекламного звернення, використовується в рекламних кампаніях» . Часто рекламодавець прагне, щоб його повідомлення почула молодь і використовує у рекламі сленг, наприклад: «Отримай свою унікальну фішку в салонах мобільного зв’язку! Фішка - якісні розваги для твоєї мобіли!». Однак ось від чого застерігає провідний президент компанії BBDO: «Ми працювали над рекламою «GeneratioNext» (Нова генерація), яка розрахована на юну аудиторію, тому намагалися виглядати суперкруто, проте насправді втратили «крутість», оскільки зосередили свою увагу тільки на підлітковій аудиторії». Основна характеристика постмодерної культури полягає в тому, що значення двозначні. Останнім часом мовне питання в усіх на слуху. Причому висвітлюється воно з різних позицій і стосується різних аспектів суспільних відносин. А тому дуже важливим є питання, якою мовою має створюватися і поширюватися реклама та як це питання вирішується на законодавчому рівні. А тут ситуація не така вже й однозначна. Спробуємо проаналізувати нормативно-правову базу з цього питання. Основним законом в сфері реклами, безперечно, є Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 р. № 270/96-ВР (надалі – закон про рекламу). Мові реклами в ньому присвячена маленька за обсягом стаття 6. По суті, вона містить відсилочну норму про те, що "застосування мови у рекламі здійснюється відповідно до чинного законодавства України про мови". На сьогодні чинне законодавство про мови становитьЗакон "Про мови в Українській РСР" від 28.10.89 р. № 8312-Х1 (надалі – закон про мови). Тож чи можна поширювати рекламу не українською (наприклад, російською) мовою? Відповідь можна сформулювати, як у відомому вислові: "Взагалі-то не можна, але якщо дуже хочеться, то можна". Закон про рекламу взагалі такі випадки не згадує, тому вважається, що мова реклами в не україномовних ЗМІ, зокрема у друкованих виданнях, визначається за загальним правилом – з використанням української мови. Сьогодні українські організації, що спеціалізуються на поширенні реклами, мають тісні зв’язки з аналогічними організаціями, які розташовані в сусідніх країнах-членах СНД. Така кооперація має наслідком обмін рекламними матеріалами і, відповідно, розміщення в українських ЗМІ реклами, походженням з країн СНД. Якщо використання неукраїнської (наприклад, російської) мови в рекламі розцінювати як порушення, воно має бути в переліку діяти лише на підставі, в межах повноважень та у спосіб, що передбачені Конституцією та законами України. З огляду на це, контролюючий орган може притягти до відповідальності лише за порушення, прямо передбачені законом, тобто за вищевказаними переліками, де мовного порушення як такого немає. Можливо саме з цієї причини випадки притягнення поширювачів реклами до відповідальності за рекламу неукраїнською мовою не є поширеними. Сьогодні до лексичної системи сучасної української літературної мови найбільш активно входять англіцизми, які позначають назви комп’ютерної техніки та її основних елементів, периферійних пристроїв, пов’язаних з комп’ютером, назви аудіо - і відеотехніки, назви видів спорту, причому рекламні тексти є найчисленнішими з погляду їх уживання. У межах аналізованого корпусу англіцизмів найбільш частотними є слова трьох основних предметно-тематичних груп: «Комп’ютерна техніка ” (48 одиниць), „ Оргтехніка і побутові прилади ” (55 одиниць), „ Спорт ” (31 одиниця). Значна частина англіцизмів є новотворами, у семантичній структурі яких з’явилися нові значення: адаптер, калькулятор, сервер, спікер, шредер.

Література:

1. Фромм Э. Бегство от свободы. Человек дял себя. – М., Изида, 2004. – 345 с.

2. Маркузе Г. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества: Пер. с англ. – М.: REFL - book, 1994. – 234 с.