Малько А. Г.

Науковий керівник: к.ю.н., доцент Одінцова О. О.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Ребрендинг як засіб тривалого існування компанії на ринку

У наш час економіка потерпає частих кон’юнктурних змін, тому компаніям-товаровиробникам необхідно постійно підлаштовуватись під них, щоб або втриматися на досягнутих позиціях, або вийти на якісно нові. Якщо раніше товаровиробник міг існувати десятиліттями, нічого не змінюючи, то зараз необхідно змінюватися разом із ринковими змінами, враховувати мінливість потреб споживачів, тобто необхідно проводити ребрендинг. Ребрендинг коштує дорого і від правильності його проведення залежить майбутнє компанії.

Аналіз останніх досліджень і публікацій говорить про те, що питання брендингу та проведення ребрендингу, його вплив на подальшу діяльність фірми знаходиться у центрі уваги сучасних науковців. Серед них варто зазначити праці таких вчених як Березін І. [1], Ліннік К. [2], Овчіннікова О.Г. [3], Тєлєтов О.С. та ін., які розглядали підходи та алгоритми проведення ребрендингу та його основні інструменти.

В цілому, ребрендинг повинен виконувати такі завдання:

· посилювати бренд (з метою зростання лояльності споживачів);

· диференціювати бренд серед конкурентів (з метою посилення його унікальності);

· збільшувати цільову аудиторію бренду (з метою залучення нових споживачів).

Ребрендинг потрібно проводити в наступних випадках, які можна трактувати як причини або умови необхідності його проведення (рис.1).

Важливо розуміти, що ребрендинг – це не спонтанна зміна іміджу, а усвідомлена дія, яка повинна бути стратегічно виправданою.

Рисунок 1 – Умови необхідності проведення ребрендингу

Суть ребрендингу – в тому, що бренд, який спочатку спирався на одну особистісну цінність, яка була важливою для даної цільової аудиторії, представляє відтепер іншу цінність, яка може бути важлива вже для більш широкого кола споживачів або принципово нових аудиторій. [1] с. 14

Проведення ребрендингу повинно бути добре продуманим, потрібно проаналізувати поточний стан підприємства, оскільки саме в неправильній діяльності фірми можна знайти причину незадоволення покупців. Необхідно з’ясувати, чого не вистачає споживачеві. Якщо ж немає ніяких підстав до ребрендингу, а є лише здогадки, що щось треба поміняти, то ребрендинг краще не проводити, оскільки це може призвести до дезорієнтації клієнтів або до загибелі проекту.

Як приклад можна привести видавництво Conde Nast, яке вирішило омолодити аудиторію журналу House & Garden. Видавці скоротили його назву до абревіатури HG. Постійна аудиторія журналу відмовилася сприймати нове ім'я, а молоді читачі так і не зацікавились виданням про домоведення. Масове анулювання підписок і зниження роздрібних продажів привели до того, що HG закрили. Тому дуже важливо визначити, в яких випадках слід проводити ребрендинг. [2] с. 57

Можна розглядати три основні типи ребрендингу, до яких можуть вдаватися компанії (рис. 2).

Рисунок 2 – Типи ребрендингу

Перший тип можна розглядати як доцільний у тому випадку, коли стан ринку бренду достатньо прийнятний, але товаровиробник виявляє бажання «освіжити» сприйняття бренду споживачем шляхом внесення певних змін до його назви або до кольорової гами його сприйняття. Другий тип може бути спричинений необхідністю внесення змін до якісних або цінових орієнтирів бренду з метою подання його споживачеві як зміненого з позицій якості товару, або з позицій цінового рівня. До третього типу необхідно вдаватися тільки за умов, коли компанія вирішує проводити докорінну зміну напрямку діяльності, ціннісної ідеології та своєї місії на ринку як такої.

Можна зробити висновок, що ребрендинг значною мірою впливає на майбутнє компанії, а саме на збільшення рівня продаж, частку ринку, привертання уваги споживачів, тривалість діяльності та розвиток компанії на ринку. Отже, викладена вище інформація дає можливість правильно трактувати поняття ребрендингу, причини, необхідність та особливості його проведення.

Список літератури

1. Березин И. Пять ступеней от названия к бренду / Практический маркетинг. – 2004. – № 3 (85). – С. 13-21.

2. Линник К. Реанимация бренда / Реклама. Теория и практика. – 2007. – № 6. – С. 54-61.

3. Овчинникова О.Г. Ребрендинг – М. : Альфа-Пресс. – 2007. – 325 с.