Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Клименко О.И. д.э.н., проф., Клименко А.А., к.э.н., доц.

Белгородский университет кооперации, экономики и права, Россия

ОБ ОСОБЕННОСТЯХ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РОССИИ

В процессе изучения теоретических основ брендинга мы пришли к выводу о том, что формирование его терминологического аппарата не является завершенным в силу относительной новизны данного понятия для российской маркетинговой практики. В нашем представлении брендинг трактуется как системная, целенаправленная маркетинговая деятельность в области создания, продвижения, укрепления и развития брендированных торговых марок, имеющая целью формирование приверженности и лояльности потребителей к товару (организации), выступающих факторами формирования бренд-капитала и подверженных управленческому воздействию.

Разработанные в теории и используемые на практике технологии брендинга раскрывают его в основном применительно к созданию брендов и управлению ими как марочными нематериальными активами организаций.

При этом организационные аспекты брендинга, как бы, «остаются за кадром», его системное представление, как процесса, предполагающего четкую последовательность логически взаимосвязанных между собой действий, в маркетинговой литературе встречается крайне редко. Существующие варианты такого представления разработаны для организаций-производителей марочных товарных продуктов, либо организаций ритейла, т.е. сетевой торговли, реализующих брендированные товары в каналах дистрибуции.

Кроме того, технологии брендинга разработаны в основном применительно к товару, а не организации в целом, хотя зачастую именно бренд организации, представленный ее репутационными и имиджевыми параметрами, выступает определяющим фактором формирования потребительской приверженности, стабильности контингента потребителей и устойчивости занимаемой доли рынка.

Отсюда очевидно, что области применения существующих вариантов технологий брендинга имеют несколько ограниченный характер. Использование технологий применительно к многоотраслевой хозяйственной деятельности организаций, к числу которых относятся хозяйствующие субъекты системы потребительской кооперации России, на практике затруднительно. Это выступает ограничивающим фактором для кооперативных организаций при внедрении инновационных технологий торгового бизнеса, формировании бренд-представления организаций, разработке стратегий брендинга, а, следовательно, снижает их конкурентные возможности, и без того сокращающиеся вследствие быстрого развития крупных торговых сетей.

Одной из причин изложенных обстоятельств, на наш взгляд, является нечеткое представление особенностей организации брендинга в системе потребительской кооперации, специфики его применения кооперативными организациями. Поэтому частной задачей нашего исследования явилось установление названных особенностей, с разделение на позитивные и негативные проявления специфики кооперативного брендинга (рис.).

Поясним, что кооперативный брендинг в данном случае мы рассматриваем применительно к системе в целом как совокупности юридических лиц – потребительских обществ и их союзов, обществ с ограниченной ответственностью, акционерных обществ и других самостоятельных хозяйствующих субъектов, далее именуемых кооперативными организациями.

Первой из позитивных особенностей брендинга в потребительской кооперации определено соответствие товарной политики организаций требованиям, определяемым базовыми идеями и ценностями кооперации, характерными для нее принципами, сформулированными в Декларации о кооперативной идентичности, принятой ХХХ1 Конгрессом Международного кооперативного альянса.

Рис. Особенности брендинга в системе потребительской кооперации

В частности, наличие ценностей (взаимопомощь, взаимная ответственность, демократия, равенство, справедливость, солидарность), этических ценностей (честность, открытость, социальная ответственность, забота о других) и принципов (добровольное и открытое членство; демократический членский контроль; экономическое участие членов; автономия и независимость; образование, повышение квалификации и информация; сотрудничество между кооперативами; забота об обществе) задает общие ориентиры хозяйственной деятельности кооперативных организаций, в том числе в области формирования их товарной политики.

Проявляется это на практике в том, что кооперативные организации не стремятся к максимизации получаемой прибыли, поскольку относятся в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации к некоммерческим организациям. Следовательно, реализуемый товарный ассортимент, оказываемые услуги, производимая продукция определяются такой ценовой политикой, которая позволяет основному потребительскому контингенту кооперативных организаций – сельскому населению с низким уровнем доходов – оставаться постоянными потребителями продукции (товаров, работ, услуг) системы и демонстрировать, тем самым, приверженность потребительской кооперации.

Именно «забота о других», «забота об обществе» формируют позитивный имидж системы и организаций, что выделено в качестве еще одной позитивной особенности брендинга. На практике это реализуется посредством выполнения социальной миссии кооперативных организаций, поддержки пайщиков и малоимущего сельского населения (оказания им бесплатных услуг под брендом кооперативной организации), товарного снабжения учреждений бюджетной сферы, спецучреждений и т.д., участия в благотворительных мероприятиях, спонсорской деятельности и других направлений, относимых к различным областям маркетинга взаимоотношений и маркетинга событий. Все это в совокупности также является важным фактором формирования приверженности потребителей к бренду кооперативной организации.

Подчеркнем, что важным аспектом корпоративного бренда системы потребительской кооперации является то, что бренд позволяет оказывать влияние не только на потребителей товаров (работ, услуг) кооперативных организаций, но и на всех заинтересованных в деятельности системы лиц – инвесторов, работников, партнеров, поставщиков, конкурентов, контролирующих органов, местного сообщества в целом. С помощью управляемого бренда потребительская кооперация обеспечивает себе более широкую сферу влияния и известность в рамках бизнес-сообщества.

В немалой степени возможности социально ориентированной хозяйственной деятельности потребительской кооперации обусловливаются такой позитивной особенностью брендинга, как диверсифицированная деятельность, формирующая общекооперативный бренд.

Известно, что промышленные продажи значительно превосходят продажи потребительского рынка. Отличительные особенности промышленных рынков от потребительских определяются: характером использования и более широким ассортиментным набором промышленных товаров; разнообразием спроса на эти товары; значительно меньшим количеством покупателей; более значительными по размеру объемами продаж в расчете на одного покупателя; более тесными и продолжительными взаимоотношениями между поставщиками и покупателями.

В силу диверсифицированного характера кооперативного хозяйства, представленного совокупностью «отраслей» торговли (оптовой и розничной), общественного питания, закупок сельскохозяйственной продукции и сырья, услуг, производства товаров потребительского назначения (продуктов питания и промышленных товаров массового спроса), потребительская кооперация функционирует одновременно и на промышленных, и на потребительских рынках. Отсюда следует, что системе характерно использование одновременно и промышленного (В2В), и потребительского (В2С) брендинга; в противном случае кооперативные организации будут неконкурентоспособными, не смогут сохранить занимаемый сегмент рынка и обеспечить постоянство контингента потребителей.

Именно это обстоятельство позволяет нам выделить еще одну позитивную особенность брендинга в системе потребительской кооперации – превалирование «зонтичного» бренда системы. Это означает, что под брендом потребительской кооперации на промышленных и потребительских рынках реализуется весь товарный ассортимент, предлагается весь комплекс работ и услуг, производимых (оказываемых) кооперативными организациями. Преимущества «зонтичного» бренда в данном случае определяются историей развития кооперативного движения, ее позитивным имиджем, деловой репутацией, открытостью для контролирующих структур, известностью среди широкой общественности, признанием органами власти и многими другими факторами.

И, наконец, последней в ряду позитивных особенностей брендинга в системе потребительской кооперации нами выделено наличие отличительного аудиообраза, слогана, визуальных элементов общекооперативного бренда, в частности: собственного гимна; слогана («В единении сила»); девизов («Сила нации – в кооперации», «Вместе ради будущего» и т.д.); эмблемы (в виде скрещенных в рукопожатии рук); логотипа («КООП»)» фирменных цветов (радуги) и т.д.

Каждый из этих элементов общекооперативного бренда имеет свою историю, они легко запоминаемы и узнаваемы, размещаются на упаковках реализуемой товарной продукции, при оформлении интерьеров и экстерьеров магазинов и других предприятий, на фирменной одежде работников, ценниках и т.д.

Вместе с тем, наряду с позитивными, потребительской кооперации характерны и негативные особенности брендинга, обусловленные его современным состоянием.

В частности, и система в целом, и кооперативные организации не имеют зарегистрированных товарных знаков и знаков обслуживания. Целостная система брендинга в потребительской кооперации отсутствует, используются лишь отдельные его элементы. Кооперативные организации не имеют ресурсных возможностей для разработки собственных торговых марок, обладающих брендами, а имеющиеся для этого ресурсы научно-исследовательской деятельности образовательных учреждений системы не востребованы практикой. Система в целом не ощущает потребности в подготовке специалистов по брендингу и бренд-менеджменту, несмотря на наличие собственных учреждений образования.

Традиционно ссылаясь на дефицит финансовых ресурсов для разработки инновационной товарной продукции и торговых марок, кооперативные организации, вместе с тем, совершенно не используют преимущества бренда как нематериального актива, не проводят расчеты стоимости капитала бренда, а, следовательно, не занимаются прогнозированием ее изменения на стратегическую перспективу, что искажает результаты реальной оценки стоимости бизнеса кооперативных организаций.

Безусловно, перечень рассмотренных нами позитивных и негативных особенностей брендинга в системе потребительской кооперации является далеко не полным и может быть детализирован. Нами выделены основные из этих особенностей, требующие учета при определении направлений развития брендинга в потребительской кооперации. Полагаем, что эти направления могут быть представлены следующим составом:

- обеспечение устойчивого роста занимаемой кооперативными организациями доли рынка посредством увеличения удельного веса продаж брендированных товаров, как собственного производства, так и закупленных у организаций-держателей брендов;

- четкая сегментация рынка закупаемых и реализуемых товаров с учетом специфики контингента потребителей (сельского населения, пайщиков);

- сокращение расходов, связанных с вхождением на новые рынки, продвижением товаров (услуг), предлагаемых организациями потребительской кооперации, разработкой и производством инновационной марочной товарной продукции;

- обеспечение правовой защиты от недобросовестных маркетинговых действий конкурирующих с кооперативными организациями торговых субъектов потребительского рынка, в том числе посредством регистрации товарных знаков и знаков обслуживания;

- поддержка, укрепление и развитие лояльности постоянного сегмента потребителей, формирование их потребительской приверженности к бренду кооперативной организации и предлагаемого ею товарного продукта;

- обеспечение правовой защиты уникальных товаров, производимых кооперативными организациями из экологически чистого сырья, и повышение их качества;

- развитие общекооперативной организационной культуры, основанной на системе общечеловеческих ценностей, соблюдение организациями кооперативной идентичности, соответствие их хозяйственной деятельности миссии, целям и задачам системы потребительской кооперации;

- поддержка и развитие уникального образа кооперативной организации, ее деловой репутации, имиджа как добросовестного, социально-ответственного партнера, не преследующего цель максимизации получаемой прибыли любыми средствами и способами;

- формирование новой системы взаимоотношений кооперативной организации с местным сообществом, партнерами по хозяйственному обороту, конкурентами, потребителями, поставщиками и другими заинтересованными лицами, основанной на идентификации организации среди конкурирующих с ней субъектов (товарной продукции), обусловленной привлекательностью кооперативной организации и ее конкурентными преимуществами;

- расширение используемых кооперативными организациями маркетинговых средств индивидуализации, подчеркивающих отличительные особенности деятельности в конкурентной среде.

Литература

1. Клименко А.А. Брендинг: сущность, методические подходы к оценке и направления развития: Монография. – Белгород: Кооперативное образование, 2008. – 260 с.

2. Клименко А.А. Брендинг: сущность, технологии, особенности применения в системе потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2009. – №1(29) – С. 195-202.

3. Концепция развития потребительской кооперации Российской Федерации до 2015 года // Деловой Вестник «Российской кооперации». – 2008. - №4(88). – С. 6-38.

4. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с.

5. Сhanging Markets and the Importance of Brand Relevance, AME Info available at http: www.ameinfo.com/56527.html January 20, 2006.

6. Turpin D. Brand Management, IMD Perspectives for Managers, vol. 105, available at http://www02.imd.ch/documents/pfm/persp_2003/pfm_105.pdf.