Право/3.Охрана авторского права

Охрименко І.Ю., Кондратьєв В.О.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

ПРАВОВИЙ ЗАХИСТ БРЕНДУ ЯК ВАЖЛИВА УМОВА ЕФЕКТИВНОГО РОЗВИТКУ І ФУНКЦІОНУВАННЯ БІЗНЕСУ В УКРАЇНІ

В умовах розвитку в Україні ринкової економіки та бізнесу, значної конкуренції на ринку та недобросовісність деяких виробників і продавців найбільш популярних на ринку товарів, великого значення набувають питання захисту прав споживачів шляхом забезпечення правового захисту торгівельних марок, товарних знаків, тобто правового захисту брендів та брендінгу.

Актуальність такого захисту обумовлена як необхідністю підтримки у сфері бізнесу добросовісної конкуренції і, таким чином, забезпечення захисту економічної конкуренції в економіці держави, так і необхідністю захисту інтелектуальної власності виробників брендової продукції та захисту прав і інтересів споживачів.

З розвитком ринкових відносин виробники зіштовхнулися з необхідністю вибору способу виділення власної продукції серед значної кількості товарів, а продавці і споживачі все частіше зіштовхуються з необхідністю вибору найбільш якісного товару, який би найбільш повно забезпечував потреби споживачів. Водночас це змушує виробників піклуватися про постійне підвищення якості виготовленої продукції, а продавців боротися за покупця шляхом широкого інформування споживачів про продукцію, що реалізується.

Таким чином більшість учасників бізнесу в Україні зрозуміли важливість застосування брендінга і стали використовувати його можливості. На підставі таких умов здійснюється розвиток торговельних марок України, який існує вже кілька років і це дає нам можливість говорити про певні закономірності такого розвитку українських брендів, про ефективності тих або інших прийомів управління ними і, зокрема, про необхідність їх правового захисту.

Метою нашої статті є висвітлення і обґрунтування необхідності забезпечення правового захисту брендів як важливої умови розвитку і функціонування бізнесу в Україні та забезпечення захисту економічної конкуренції.

Зростання уваги до проблем формування і управління торговельними марками фірми, товарними знаками обумовлено тим, що вони забезпечують позитивний для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху. Як умова для успішного розвитку і функціонування бізнесу, торговельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

Також, популярність торговельної марки, а на цій підставі і самої фірми зміцнює довіру партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельних марок або товарних знаків виробниками товарів дозволяє торгівлі, як одного з найважливіших партнерів виробників, за допомогою реклами інформувати безпосередньо споживача брендової продукції, що викликає попит таких товарів, і у зв’язку з цим торгівля змушена враховувати цей попит при формуванні замовлень. І, нарешті, завдяки використання брендів формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що може знижувати їхню чутливість до ціни, стримувати проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезного різноманіття товарів, переконують їх у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, як і минулого разу.

Питанням визначення таких категорій як «торгова марка», «товарний знак», «бренд» приділяли увагу такі вчені як А. Аакер, Г. Ассэля, Р. Батра, Б. Берман, П. Діксон, П. С. Зав'ялов, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Мачадо Дж. Эванс, Дж. Энджел та інші, і кожен з них поняттям «товарний знак», «торгівельна марка», «бренд» дають власне визначення, але аналіз визначення або трактовки цих термінів більшістю вчених найчастіше визначаються як взаємозамінні або як тотожні значення.

На наш погляд, найбільш точне і повне визначення цих термінів дає відомий російський маркетолог П. С. Зав'ялов, який дає наступне визначення: «Товарний знак (торговельна марка) – зареєстроване у встановленому законом порядку позначення, привласнене товарові для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак».

Як свідчить практика, значною проблемою у сучасних економічних умовах України значною проблемою є недобросовісна реєстрація товарних знаків чи торгівельних марок, промислових зразків і головними чинниками цієї проблеми є законодавча неврегульованість питань правового захисту реєстрації таких брендів, а також відсутність ефективної системи відповідальності за ці дії.

Товарні знаки (торгівельні марки) – це для нашої держави явище нове і тому не всі вітчизняні фірми, компанії перевіряють обрані ними трендові найменування на «юридичну чистоту» та на можливу його належність іншому власнику. Українські підприємці обмежуються лише реєстрацією фірмової назви, а за юридичною допомогою звертаються до юристів лише тоді, коли виникає конкурентна суперечка чи виявляється інший власник чи претендент на право власності зареєстрованої торгівельної марки.

Правові засади та порядок охорони торгівельних марок регламентовані статтями Конституції України, Цивільним кодексом України, Господарським кодексом України, Законами України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», «Про охорону прав на промислові зразки», «Про захист економічної конкуренції», «Про захист від недобросовісної конкуренції», міжнародними нормативними документами ратифікованими Україною, зокрема, Паризька конвенція щодо охорони промислової власності.

Відповідно до ст. 4 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції», неправомірним є використання імені, комерційного (фірмового) найменування, торговельної марки (знака для товарів і послуг), рекламних матеріалів, оформлення упаковки товарів і періодичних видань, інших позначень без дозволу (згоди) суб'єкта господарювання, який раніше почав використовувати їх або схожі на них позначення у господарській діяльності, що призвело чи може призвести до змішування з діяльністю цього суб'єкта господарювання.

Використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи не визнається неправомірним, якщо до власного імені додається який-небудь відмітний елемент, що виключає змішування з діяльністю іншого суб'єкта господарювання. Також, згідно ст. 5 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції», визнається неправомірним використанням товару іншого виробника є введення у господарський обіг під своїм позначенням товару іншого виробника шляхом змін чи зняття позначень виробника без дозволу уповноваженої на те особи.

Аналіз чинного законодавства свідчить, що товарний знак (торгівельна марка) – це юридична категорія, що визначає бренд як об’єкт інтелектуальної власності, який захищає назву та інші атрибути товару, фірми, послуги від використання його конкурентами. Товарний знак може складатися з різних елементів (слів, фраз, малюнків, фігур або об’ємних об’єктів, звукових елементів, символів та їх різноманітних комбінацій), при цьому, для того щоб запобігти імітації бренду, необхідно реєструвати усі значущі компоненти його іміджу. Також, з метою запобігання юридичних колізій щодо назви юридичної особи, її теж необхідно зареєструвати як товарний знак та визначити обсяг правової охорони товарного знака. Для того щоб бренд було захищено щодо неоднорідних товарів, необхідно використовувати блокуючий варіант зонтичного захисту, який передбачає охоплення великих груп товарів. Недоліком такого виду захисту є ризик дострокового припинення реєстрації відносно тих товарів, для яких певний товарний знак не використовується.

Як видно із наведеного вище, матеріальними нормами чинного законодавства забезпечується визначення порядку виникнення та функціонування брендів та брендінгу у підприємницькій діяльності. Але такий правовий захист має незавершений характер через відсутність чіткої та дієвої правової регламентації відповідальності за здіснення неправомірних дій щодо товарних знаків, торгівельних марок чи брендів, зареєстрованих провідними фірмами, компаніями, тобто провідними виробниками. Так, за вчинення дій, що порушують вимоги законодавства про захист від недобросовісної конкуренції, санкцією статті 164-3 Кодексу України про адміністративні правопорушення передбачена відповідальність у вигляді накладання штрафу від тридцяти до сорока чотирьох неоподатковуваних мінімумів доходів громадян з конфіскацією виготовленої продукції, знарядь виробництва і сировини чи без такої. Таке покарання не ефективне і не може сприяти успішному запобіганню скоєнню таких правопорушень у майбутньому як самим правопорушником так й іншими виробниками аналогічної продукції. Тож, мабуть, більш ефективним було б встановлення законодавцем штрафу у розмірах, що дорівнювали б сумі від п’ятикратного до двадцятикратного розміру вартості вилученого фальсифікованого брендового товару і сировини для його виготовлення. Штраф такого розміру сприятиме тому, що недобросовісним підприємцям буде економічно не вигідно займатися фальсифікацією брендових товарів і забезпечить більш надійний правовий захист бренду.

Також, слід відмітити, що найчастіше спори виникають через те, що як товарний знак реєструється тільки його словесне значення, а також у зв’язку з тим, що умови комплексного захисту товарного знаку не виконуються. Це свідчить про те, що до питань захисту бренду потрібний комплексний підхід.

Комплексний підхід щодо вирішення цього питання також обумовлений і тим, що причиною конфліктних ситуацій часто стає зіткнення інтересів різних осіб відносно одного й того ж об’єкта інтелектуальної власності, захист якого здійснено за допомогою різних правових актів або різних правових режимів. При цьому, у обох власників є виключне право використання і розпорядження таким об’єктом, яке виникло у кожного незалежно один від одного, а також правомірно з точки зору того чи іншого законодавства. У таких випадках, реєстрацію товарного знака чи промислового зразка необхідно здійснювати як в Україні так і в іншій чи інших державах де планується виготовлення і реалізація брендового товару.

Таким чином, на підcтаві викладеного видно, що для ефективного захисту від недобросовісної реєстрації торгівельних знаків (брендів) для товарів та послуг необхідно підходити комплексно до цього питання. З метою забезпечення ефективного запобігання правопорушенням у сфері конкурентних господарських відносин необхідно значно посилити відповідальність шляхом зміни штрафних санкцій. Для створення позитивного іміджу продукції потрібно узгодження реєстраційної роботи з юристами та іншими спеціалістами у сфері брендінгу при реєстрації бренду, а також відслідковувати конкурентне середовище з метою своєчасного реагування на факти недобросовісної конкуренції.

Литература:

1. Как защитить бренд от недобросовестных конкурентов. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.prostopravo.com.ua/prava_biznesa/intellektualnaya_sobstvennost/s
tati/kak_zaschitit_brend_ot_nedobrosovestnyh_konkurentov

2. Правовая защита бренда. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.market-journal.com/manipulirovaniepokupatelem/84.html

3. М.Миронова «Маркетинг, продажи и жизнь». [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://saminsky.ru/archives/311

4. Закон Укрaїни «Про захист від недобросовісної конкуренції (Відомості Верховної Ради України (ВВР), 1996, № 36, ст. 164)

5. Закон України «Про охорону прав на знаки для товapiв i послуг» (Bідомості Верховної Ради України (ВВР), 1994, № 7, ст. 36)