Психология и социология/ Социальная психология

К. с. н. Асриева Е. Н.

Пятигорский государственный лингвистический университет

Реклама, как социально-психологический регулятор человеческого поведения.

Реклама в том или ином виде сопровождает человека многие столетия. Постепенно из просто информационного сообщения о товаре она прочно заняла место в социальной жизни общества. В последние десятилетия рекламу можно выделить как самостоятельный регулятор человеческого поведения. Именно реклама сопровождает человека на протяжении всей жизни, способствует выработке и развитию определённых предпочтений, взаимосвязей, формирующих внутренний мир индивида и его социальную направленность.

В современных условиях реклама стала одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама постоянно видоизменялась. Она прошла путь от простого информирования к выработке необходимой установки и подсознательному внушению. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях [1].

Анализируя телерекламу, М. Постер подчеркивает, что в настоящее время телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя [4].

Реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений [5].

В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

1. когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

2. аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

3. регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4. коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования) [3].

Существуют различные способы воздействия, например психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии.

Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развёрнутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу [1].

Особенно часто используются следующие приёмы суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов, качеств.

2. Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;

3. Воздействие звукосочетаниями.

4. Речевая динамика – одно из сильнейших средств суггестии [1].

Также в качестве подсознательного способа рекламы используется гипнотический транс, который достигается с помощью следующих методов:

показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю), использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний – комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.), перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре), техника расcеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении), персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ) [1].

Подобные техники используется во всех видах рекламы на протяжении нескольких десятилетий, при этом, естественно, о негативных последствиях не принято говорить. В результате мы имеем накопившиеся в психике побочные действия. По мнению К.А. Агибаловой у большинства населения сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены. Процесс критического осмысления информации часто отсутствует. Она считает, что телевизор взял на себя функцию мышления и выработки мировоззрения [3]. Cпециалисты называют эти психологические изменения «руинизацией психики», при которой человеку становится все труднее использовать свои потенциальные интеллектуальные, рефлексивные и волевые возможности. В постсоветских странах феномен руинизации особенно выражен у молодых поколений, у которых формирование сознания пришлось на последнее десятилетие. Специалисты прямо связывают это с влиянием телерекламы.

Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Это постепенно приводит к тому, что некоторые психологические функции отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы (особенно бихевиоральные тенденции) несет в себе уже готовые установки и привычки, заданные мыслительные стереотипы и эмоциональные реакции [1].

На данном этапе перед обществом встаёт вопрос о последствиях и перспективах подобной значимости рекламы в социальной жизни. Необходимо задуматься о способах и механизмах регуляции воздействия рекламы на психологическую и социальную сторону развития индивида и общества в целом. Реклама подобно вирусу способна развиваться самостоятельно, а последствия способны мутировать и давать непредсказуемые варианты и побочные действия.

Библиографический список

1. Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 384 c.

2. Гримак Л.П. Информациология гипноза //Прикладная психология. - 2002. - № 2. - С. 66 - 73

3. Куликов А.В. Психическое воздействие. Взаимодействие и самовоздействие: история, теория, проблемы //Психическое воздействие на личность и группу: Межвузовский сборник научных трудов. - Иваново: Изд-во Ивановского гос. ун-т, 1989.- С. 7 - 18.

4. Майэрс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 688 с.

5. Почепцов Г.Г. Информационные войны. - М.: «Рефл - бук», К.: «Ваклер», 2001. - 576 с.