Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Аспирант Фролов С.М.

Российский государственный торгово-экономический университет,

Тульский филиал, Россия

Конкурентоспособность торгового предприятия

Современные условия хозяйствования отличаются от условий предшествующих периодов, в первую очередь, тем, что база природных ресурсов в силу своей локальности и скорости вовлечения в хозяйственный оборот своих запасов истощается интенсивнее, чем наращивается потенциал полезных для человека благ.

В этих условиях единственным приемлемым решением становится переориентация всей хозяйственной деятельности на повышение полезности результата от использования каждой единицы вовлеченных в неё ресурсов.

Торговые предприятия, занимая срединное место в цепи «производство-потребление», могут оказывать как косвенное, так и непосредственное влияние на решение этой проблемы.

Предпринимательская деятельность в общем случае имеет своей целью не только получение максимальной прибыли, но и упрочнение ее позиций на рынке.

Торговое предприятие стремится функционировать на некотором приемлемом реально достижимом уровне эффективности, поскольку не всегда располагает возможностями для его максимизации. В этой связи максимизация благополучия или иначе конкурентоспособности торгового предприятия может рассматриваться как последовательность шагов, осуществление каждого из которых будет повышать уровень эффективности, приближая его к максимальному значению. Экономическая эффективность торгового предприятия характеризуется той величиной полезности, которую оно способно создать в расчете на единицу израсходованных ресурсов.

Потребителем этой полезности является покупатель. Он затрачивает свои ресурсы – деньги и время. В свою очередь, торговое предприятие на создание приобретенной покупателем полезности также затрачивает свои ресурсы. При этом вклад торгового предприятия в полезность, приобретенную покупателем, является добавленной величиной по отношению к той полезности, которую создал в товаре его производитель.

Торговое предприятие не предназначено для создания принципиально нового товара. Оно свою деятельность основывает на товаре, созданном его производителем в сфере производства. Однако торговое предприятие изменяет свойства товара, приобретенные им в сфере производства, приближая их к свойствам, желательным для покупателя. Например, изменяя его положение в пространстве и во времени. К этому можно добавить и иные примеры изменения первоначальных свойств товара: его объем в товарной единице, степень готовности к использованию и т.п.

Таким образом, эффективность торгового предприятия зависит как от особенностей товара, приобретаемого им у производителя для последующей продажи конечному потребителю, так и от эффективности тех операций, которые выполняются с товаром торговым предприятием.

Максимальная эффективность торгового предприятия достигается в том случае, когда его возможности в создании дополнительной полезности используются полностью.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность торгового предприятия, то есть его способность предложить покупателям товары и услуги, полезность которых для покупателя в расчете на единицу израсходованных им ресурсов: денег и времени, будет выше, чем у иных продавцов в сопоставимых условиях, если предприятием в полной мере будут соблюдены конкурентные требования к свойствам реализуемого товара и к собственной операционной эффективности.

Торговое предприятие продает товары различных товарных групп. Очевидно, что для каждой товарной группы потребуется определять свои

показатели операционной эффективности.

Минимизировать операционные издержки можно путем использования следующего алгоритма.

Рассматривая различные варианты организации продажи товаром, строят соответствующую этим вариантам карту изокост. Располагая данными о реализации товаров той или иной товарной группы, строят соответствующую этим данным изокванту. Совмещая графики изокост и изокванты, можно определить условия, при которых уровень операционных издержек будет минимальным.

Торговое предприятие, принимая решения о реализации шагов по повышению конкурентоспособности, должно быть уверено, что его затраты окупятся и принесут желаемый результат.

Как известно, торговое предприятие в процессе своей деятельности несет постоянные издержки, которые не зависят от объема продаж, и переменные издержки, которые возрастают с увеличением объема продаж. Для предприятия необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек.

Реализацию того или иного шага по повышению конкурентоспособности можно считать целесообразной, если при данном уровне продаж доход, как минимум, будет превышать переменные издержки.

Источником повышения конкурентоспособности торгового предприятия служат её резервы, которыми располагает предприятие в области операционной эффективности и стратегического позиционирования.

Операционная эффективность подразумевает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Основным результатом и критерием операционной эффективности является удельная прибыль торгового предприятия, полученная им от продажи единицы товара благодаря лучшему, чем конкуренты, выполнению торговых операций. Если принять во внимание удельные затраты, связанные с реализацией товара, то речь идет о рентабельности продаж товара.

Наиболее доступной информацией о товаре и финансовых показателях торговой деятельности предприятия является цена реализуемых предприятием товаров. Понятно, что цена не в полной мере отражает степень операционной эффективности. Но как начальная информация для её исследования цена вполне может использоваться. Особенно, если сделать допущение, что удельные затраты, связанные с продажей товара, во всех рассматриваемых случаях остаются по своей величине неизменными.

Цена исследуемого товара служит, своего рода, ориентиром при выявлении резервов конкурентоспособности. Если цена у конкурирующего продавца ниже, чем в данном торговом предприятии, то это однозначно указывает на существование операционных резервов снижения затрат и повышения на этой основе конкурентоспособности. Если же цена у конкурента выше, то этот факт также должен быть проанализирован на предмет того, не является ли более высокая цена следствием большей полезности для покупателя, которую он получает, приобретая данный товар. Другими словами, цена товара может указывать на особенности его стратегического позиционирования.

Стратегическое позиционирование означает осуществление таких видов деятельности торговым предприятием, которые обеспечивают уникальную полезность продаваемого товара.

Основным критерием стратегического позиционирования является занимаемая торговым предприятием доля рынка.

Вопрос оценки доли рынка является достаточно сложным. В качестве доступного, хотя и приближенного, метода предварительной оценки уровня стратегического позиционирования мы предлагаем использовать метод фиксации числа покупок данного товара в единицу времени, например, в отдельные дни недели. Метод прост для реализации, поскольку подобное наблюдение можно выполнить и в своем торговом предприятии, и в конкурирующем.

Для управления конкурентоспособностью торгового предприятия важно

знать динамику его положения на рынке. Мы предлагаем следующий алгоритм упрощенной оценки этого показателя.

Доля предприятия на рынке определяется отношением выручки от продажи данного товара к объему товарного рынка. Динамику изменения доли рынка по конкретному товару за определенный период будем оценивать путем сопоставления значения этой доли в данный момент времени к значению доли в начальный момент. Например, на начало текущего и предшествующего месяцев.

Объем рынка условно будем считать равным объему всех проданных предприятием товаров за месяц. В этом случае доля данного товара на рынке будет определяться отношением выручки от его продажи к выручке от продажи всех товаров за тот же период. По изменению рыночной доли тех или иных товаром можно судить о результативности реализации резервов

повышения конкурентоспособности данного торгового предприятия. Сопоставление изменений рыночной доли товаров с изменениями в структуре товарных групп, выделяемых на предприятии по методу АВС, может служить ориентиром для поиска неиспользуемых возможностей повышения конкурентоспособности торгового предприятия.

Анализируя показатель конкурентоспособности, можно указать основные факторы и резервы, определяющие уровень конкурентоспособности торгового предприятия.

Дальнейшими возможными направлениям выявления резервов конкурентоспособности является разложение показателя конкурентоспособности по видам деятельности предприятия либо по его структурным подразделениям  – центрам деятельности, каждый из которых является обособленным центром образования затрат и соответствующей выручки предприятия.

Анализируя изменение вклада каждого из центров деятельности в конкурентоспособность предприятия в целом, мы можем получать сигналы о наличии резервов конкурентоспособности или об их результативности при реализации. Аналогичным способом можно анализировать операционную эффективность любого элемента затрат.

Следует подчеркнуть, что анализ конкурентоспособности должен сочетаться с анализом состава и структуры внешних факторов конкурентоспособности предприятия. При этом необходимо учитывать, что одни из них в большей степени оказывают влияние на формирование операционной эффективности, а другие – на формирование стратегического позиционирования. Влияние каждого из факторов должно оцениваться с учетом конкретного экономического содержания исследуемого рынка.

Для выявления резервов стратегического позиционирования мы предлагаем использовать разработанную нами методику, основанную на оценке полезности для покупателя реализуемых торговым предприятием товаров.

Литература:

1. Бабанов, В.Н. Производительный потенциал сферы обращения / В.Н.Бабанов, Д.В.Воронкина, С.М.Фролов. – Тула: ПЦ ВУЗ, 2011. – 146 с.

2. Иохин, В.Я. Экономическая теория: Учебник. -М.: Юристъ, 2001-861 с.

3. Парамонова, Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. – М.: КНОРУС, 2010.- 120 с.

4. Фролов, С.М. Теоретические аспекты конкурентоспособности торгового предприятия [Электронный ресурс]: статья / С.М.Фролов. – Электронные текстовые данные (126 КБ) // Всероссийская научно-практическая Интернет-конференция «Теоретико-методологические и практические аспекты организации и функционирования научно-образовательного кластера». – Казань: Казанский институт (филиал) РГТЭУ, 2012.