Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

 

К.э.н., доцент Воронкина Д.В.

Российский государственный торгово-экономический университет,

Тульский филиал, Россия

Теория и методология формирования потребительской ценности товаров

 

В формировании потребительской ценности товаров участвуют различные источники: естественные свойства материалов, используемых в изготовлении товаров, производственные методы трансформации этих материалов, методы продвижения товаров к их конечному потребителю.

 Потребительская ценность товара как результата производительной деятельности создается в процессе объединения исходных, главным образом, природных свойств материалов и их трансформирования в свойства конечного продукта, способного удовлетворить ту или иную конкретную потребность.

Каждый из участвующих в создании продукта производительных факторов обладает определенной производительной способностью, то есть теми свойствами, которые предопределяют возможность его использования в производительных процессах.

Главенствующую роль среди этих факторов играют материальные ресурсы в виде тех материалов, из которых изготавливают товары. Необходимые для производства материалы сегодня получают из природных  веществ.

Целесообразность использования  в производстве того или иного материального ресурса должна определяться,  по  нашему мнению, с учетом его общественной потребительной стоимости и общественной стоимости.  Общественная  потребительная  стоимость и общественная стоимость материального ресурса означают, что  он,  во-первых,  обладает  такими  потребительскими свойствами, которые делают его предпочтительнее среди прочих с точки зрения конкретной цели производства,  и,  во-вторых, его ценность измеряется  не  только  сегодняшними затратами, связанными с добычей и переработкой составляющего его основу природного вещества, но и будущими  потерями в виде дополнительных затрат,  связанных с необходимостью создания искусственных материалов аналогичного назначения.

Степень полезности материального ресурса,  его потребительная стоимость, определяются сегодня на основе сложившихся взглядов на возможные области его применения. Эти взгляды нередко носят субъективный,  а не научно обоснованный характер.

Важным моментом  в  решении проблемы оценки по критерию общественной полезности материальных ресурсов является  вопрос о соответствующем показателе.  Подобный показатель должен отражать потенциальную возможность материального ресурса как вещественной субстанции материального блага.

Содержание процессов преобразования исходных ресурсов в конечный результат указывает на детерминированный характер результата от свойств исходных факторов.

Детерминированную связь можно представить в виде следующей упрощенной модели производительного процесса, целью которого является получение прибыли (П) :

                               П = Р – С                                        (1),

где  Р и С – результат и затраты, характеризующие данный процесс производства.

В свою очередь, затраты (С) можно представить как совокупность затрат используемых в данном процессе производительных факторов:

                         С = А + М + З + åFi                            (2),

где  А – затраты основных фондов;

                                   М – затраты вещественной основы создаваемой потребительской  ценности;

       З –  затраты труда,

    åFi – затраты других производительных факторов.

Объединяя выражения (2) и (1) и поделив каждый член полученного выражения на Р, будем иметь:

                            (А + М + З + åFi + П)\Р = 1            (3)

или:

                             a + m + t + r + f = 1                         (4),

где a – фондоемкость данного процесса;

m – его материалоемкость;

t – трудоемкость;

r – емкость процесса по другим ресурсам;

f – доля прибыли в стоимостном результате производства или его                           квазирентабельность.

Зависимость (4) наглядно показывает, что единичный результат использования    производительных     факторов   достигается    при     вполне  определенных количественных и качественных соотношениях между ними.

Анализируя выражения (1), (2), (3), (4), можно сделать вывод о том, что, если в производительный процесс в силу тех или иных причин вовлекаются некоторые факторы в избыточных количествах, чем требует соотношение (4), то это неизбежно приведет к росту издержек, снижению рентабельности производства, и, в конечном счете, к понижению конкурентоспособности произведенного товара.

Из соотношений (1) и (2) можно определить величины затрат тех или иных факторов, отвечающие условию (4). Используя эти же зависимости,  можно выявить факторы, которые, являясь избыточными в данном процессе, снижают его эффективность. 

Экономическую предпочтительность  того или иного  ресурса можно оценить с помощью индекса его производительной  способности. Индекс   производительной способности представляет собой отношение показателя  производительной  способности  данного ресурса и показателя, принятого за  базовый.

Используя выражения (1) и (2), можно найти удельную прибыль по данному производительному фактору, то есть прибыль, приходящуюся на единицу израсходованного ресурса в процессе создания данной потребительной стоимости. Для примера, удельная прибыль по такому фактору, как затраты вещественной основы создаваемой потребительской ценности (М), определяется следующим образом:

 Пудм = П\М = (Р – А –З - åFi) \ М – 1                  (5),

где        (Р – А –З - åFi) \ М = Псм                   (6)         –           величина производительной способности материала для данных производственных условий его использования.

Таким образом, прибыль, создаваемая единицей израсходованного в производстве   материала,   связана   с   его   производительной    способностью следующей  линейной зависимостью:

 Пудм =  Псм  - 1                                                       (7).

Из выражения (7) видно, что удельная прибыль, получаемая от использования в производстве единицы такого ресурса, как материал, тем больше, чем выше производительная способность этого ресурса. Этот вывод справедлив и в отношении всех других производительных факторов. Таким образом, исходные свойства материала и особенности процессов его трансформации в конечный продукт следует рассматривать как основу формирования конкурентных преимуществ товара.

Наряду с производственными предприятиями в формирование конкурентных преимуществ товара свой вклад вносят также торговые предприятия. В основе их деятельности в этом направлении лежит  маркетинговая концепция, ориентирующая торговое предприятие на максимальное удовлетворение нужд и потребностей потенциальных покупателей.

Конкурентные преимущества товара - это те его сильные стороны, которыми он обладает в сравнении с иными конкурентными товарами. Конкурентные преимущества товара определяют его конкурентоспособность.

Таким образом, конкурентоспособность товара, определяется теми его свойствами, которые воспринимаются потребителями как его конкурентные преимущества.

На практике различают два вида конкурентных преимуществ: конкурентное преимущество высокого порядка и конкурентное преимущество низкого порядка.

Конкурентное преимущество высокого порядка более надежно, его действие носит более продолжительный характер, но требует значительных затрат. Конкурентное преимущество низкого порядка менее устойчиво, оно легко достижимо, но действует не продолжительное время  и его легко утерять.

Конкурентные преимущества могут иметь различную природу. В частности, они могут основываться: 

на экономических факторах, стимулирующих спрос и увеличивающих емкость рынка;

на нормативно-правовых актах органов власти и управления, предоставляющих льготы, иные привилегии предприятию при реализации определенных товаров;

на степени развития коммуникаций;

на уровне развития науки и техники;

на выгодном географическом положении;

на демографических факторах.

Товар, его конкурентные преимущества являются главными факторами успеха торговых предприятий в конкуренции. В этой связи нельзя не упомянуть о методах измерения конкурентных преимуществ.

На наш взгляд, заслуживают внимания идеи измерения конкурентных преимуществ, их количественной оценки в денежных единицах, высказанные американскими специалистами Д. Фоксом и Р. Грегори [3, с.14]. 

По их мнению, создаваемая в сферах производства и обращения стоимость товара всегда выше его цены. Она распределяется определенным образом между всеми участниками процессов производства, обращения и потребления.

Предложенная Д. Фоксом и Р. Грегори концепция денежной оценки конкурентных преимуществ не является чем-то абсолютно новым. Многие торговые компании понимают  целесообразность выражения предлагаемой покупателям потре­бительных стоимостей в финансовых показателях. Но применяют эту оценку слишком узко. Как правило, компании оценивают конкурентные преимущества, возникающие у продавца. Дополнительный денежный результат, который возникает и остается у покупателя, не учитывается в оценке конкурентных преимуществ товара. Между тем, продавец своим товаром может создать у покупателя определенный результат потребления, имеющий денежное выражение. На сегодня учет этого обстоятельства весьма актуален, так как торговые компании, как правило, концентрируют внимание не на реальной стоимости товара, а на его цене. Между тем, задача оценки конкурентных преимуществ товара является всесторонней и более глубокой.

Актуальна задача - найти и применять к продаваемым товарам такой подход, который не ограничивался бы словесным выражением свойств и преиму­ществ, а содержал точный расчет выгоды, получаемой покупателем в результате приобре­тения товара или услуги.

В своей книге «Эффективное ценообразование» Роберт Долан и Герман Саймон следующим образом описывают эту проблему: «Цена — это экономическое пожертвование, осуществ­ляемое покупателем, чтобы приобрести товар или услугу. Покупатель всегда сравнивает данное пожертвование с ценностью товара в его понимании. Цена и ценность — это краеугольный камень любой экономической опера­ции. По сути, покупатель приобретает товар или услугу только тогда, когда воспринимаемая им ценность в денеж­ном выражении больше, чем цена. Если необходимо вы­брать из нескольких вариантов, покупатель отдаст пред­почтение варианту, обеспечивающему максимальную чистую стоимость, то есть наибольшую разницу между вос­принимаемой ценностью и ценой» [2, с.28].

Продавая товар, компания должна назвать покупателю цену на него. Однако когда дело доходит до вопроса о том, что же полу­чит покупатель, заплатив   указанную    цену,    тот    же    самый   продавец  выдает  ему  массу

информации и обещаний о свойствах и преимуществах товара. Продавец надеется, что этого достаточ­но, чтобы убедить клиента расстаться с определенной продавцом суммой денег в обмен на предлагаемый товар.

Покупателю интуитивно приходится принимать  решение о цене, которую имеет смысл упла­тить. Покупатели вынуждены принимать финансовое решение, оценивая доводы, не связанные количественными зависимостями со свойствами товара.

На сегодняшний день существует некоторая методологическая трудность в построении механизма объективной оценки конкурентных свойств товара. Трудность, прежде всего, заключается в том, что, как в свое время К.Маркс, так и ряд современных экономистов, исследуя процессы производства, исходят из того, что возрастание  полезности создаваемой вещи есть результат реализации производительного свойства одного единственного фактора - труда. Все остальные факторы, участвующие в производственном процессе,  лишь влияют на его эффективность.

Несмотря на имеющееся некоторое внешнее различие  точек зрения на эту проблему,  выражающееся,  в частности,  в том, что К.Маркс увязывал результаты производства с  такими  элементами, как  средства труда,  предметы труда,  сам труд,  а некоторые современные экономисты добавляют к  ним капитал,  технологию,  предпринимательство - все эти факторы при более тщательном  рассмотрении  являются, по сути,  модификациями только одного фактора - труда  в его живой или овеществленной форме.

Для решения этой задачи можно рекомендовать подход, предложенный профессором В.Н. Бабановым. По его мнению, любое свойство товара, с помощью которого удовлетворяется та или иная потребность покупателя, может быть объективно оценено в энергетических показателях [1, c.159]. При этом, потребительские свойства товара, его полезность приобретаются товаром либо в силу природных свойств его вещественной основы, либо свойства и полезность приобретаются товаром в процессе его производства в ходе трансформации исходного материала в конечный продукт. Важным здесь является вывод о том, что естественная и приобретенная полезность вещественной основы товара, то есть того материала, из которого он произведен, в конечном счете, предопределяют его конкурентные преимущества.

В заключение к сказанному следует добавить, что определяющие потребительскую ценность товара свойства его исходных компонентов во многих случаях уже измеряются в энергетических показателях, например, в показателях калорийности, прочности, теплопроводности, теплоемкости и прочих аналогичных показателях. Эти общеизвестные примеры указывают на правильность направления поиска и формирования конкурентных преимуществ товара на всех стадиях его создания и движения к потребителю.

 

Литература:

1. Бабанов, В.Н. Управление переменными факторами производства / В.Н. Бабанов, Д.В. Воронкина. – М.: МАП, 2006.- 195с.

2. Долан, Р. Эффективное ценообразование / Р. Долан, Г. Саймон. – М.: АСТ, 2005. – 416с.

3. Фокс, Дж. Конкурентные преимущества в денежном выражении / Дж. Фокс, Р. Грегори. – М.: Альпина, 2005. – 296с.