Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент
К.е.н. Голубьонкова О.О., магістр Купріна І.О.
Одеська національна академія харчових технологій, Україна
Актуальні аспекти формування
маркетингового середовища неприбуткового підприємства
Маркетинг
як інструмент підвищення ефективності функціонування підприємств, установ та
організацій все ефективніше використовується у комерційній та некомерційній
діяльності. Однак ступінь і обсяг застосування маркетингу для різних суб’єктів
ринку відрізняються. Найбільш активно й широко використовують маркетинг
комерційні підприємства. Що стосується некомерційних суб’єктів, то в цій сфері
маркетинг тільки намагаються застосовувати, але не комплексно, а тільки окремі
його інструменти.
Останнім часом з'явилося досить
багато робіт як зарубіжних, так і вітчизняних авторів, присвячених
маркетингової діяльності в некомерційній сфері. Проте кількість ще не переросла
у якість: відсутня системність, чітка термінологічна база тощо. Так наприклад,
у різних джерелах зустрічаються різні назви маркетингової діяльності в
некомерційній сфері: «соціальний маркетинг» [1,2]; «маркетинг некомерційних
організацій» [3]; «маркетинг неприбуткових організацій» [4]; «маркетинг
неприбуткової сфери» [5] тощо.
Найчастіше під цими по суті
різними поняттями криються уявлення авторів про маркетингової діяльності
окремих видів суб'єктів некомерційної сфери, рідше — ідеологія створення,
просування і реалізації конкурентоспроможних некомерційних продуктів (останнє
відноситься, в першу чергу, до Ф.Котлерa і його співавторів). Багато
робіт свідомо орієнтовані на конкретні напрямки некомерційної діяльності (спортивний
маркетинг [6]; маркетинг освітніх послуг [7]), вони не містять цілісної
маркетингової концепції, а лише окремі процедури та інструменти.
Заклади вищої
освіти завжди були осередками культурного та наукового потенціалу суспільства.
В сучасних економічних умовах заклад вищої освіти має можливість бути успішним,
якщо він не лише забезпечує відповідний рівень організації навчального процесу,
є центром наукових досліджень, а також здійснює програми співробітництва з
виробництвом, закордонними науковими організаціями, має справжній бренд, який
відповідає запитам суспільства.
Зниження
потенціальної кількості абітурієнтів внаслідок демографічних та економічних проблем
призводить до необхідності ефективно діяти в конкурентному середовищі, тому що
сьогодні заклад вищої освіти – активний учасник ринкової діяльності.
Враховуючі
особливості освітніх послуг як товару [8], особливості прийняття рішення про
купівлю освітніх послуг тощо [9], вважаємо що заклади вищої освіти повинні
формувати своє маркетингове середовище, яке забезпечить їм переваги у
конкурентній боротьбі.
Під
маркетинговим середовищем ми розуміємо внутрішнє середовище підприємства, мікро
та макросередовище, тобто сукупність сил та факторів, що діють на підприємство.
Заклад вищої
освіти – це підприємство, що діє у сфері послуг, тому одним з важливіших
факторів внутрішнього середовища є персонал. За результатами діяльності
персоналу закладу вищої освіти формується його імідж та репутація серед
студентів та абітурієнтів. У процесі отримання освітніх послуг студенти щодня
контактують з викладачами та учбово-допоміжним персоналом. Не менш важливим
фактором внутрішнього середовища є інфраструктурні підрозділи – бібліотека,
кафе та їдальні, гуртожитки, спортивні та медичні підрозділи тощо.
Головною
метою маркетингової діяльності закладу вищої освіти вважаємо формування такого
внутрішнього середовища, яке створить задоволеного «клієнта на все життя», тому
що одноразове залучення абітурієнта до вступу сьогодні коштує недешево:
витрачаються великі кошти на профорієнтаційну роботу, рекламні заходи тощо. А
задоволений клієнт не просто отримує диплом про вищу освіту, а буде
підтримувати зв'язок під час своєї праці на підприємстві – підвищувати
кваліфікацію, замовляти необхідні дослідження, купувати результати наукових
розробок. Крім того, формувати позитивний імідж закладу вищої освіти –
рекомендувати його друзям та родичам, навіть своїм дітям та онукам. У зв’язку з
тим, що прийняття рішення що до придбання освітньої послуги (вступу у той або
інший навчальний заклад) ґрунтується на довірі, а сьогодні потенційні споживачі
довіряють рідним та знайомим більше, ніж фахівцям (працівникам приймальної
комісії, представникам вузів), то саме такий задоволений клієнт є одним з
факторів успіху закладу вищої освіти в перспективі.
Стосовно держави як фактора
маркетингового середовища: для державних закладів вищої освіти вона є фактором
мікросередовища у першу чергу, а потім фактором макросередовища. Сьогодні
органи державної влади визначають ступінь ефективності діяльності керівника
закладу, обсяги фінансування, асортимент освітніх послуг тощо.
1.
Kotler P.,
Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989. –
658с.
2. Решетников А.В. Социальный
маркетинг и обязательное медицинское страхование / Решетников А.В. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 254с.
3. Юрьева Т.В. Некоммерческие
организации: Экономика и управление / [учебное
пособие] / Юрьева Т.В. – М.: Русская
Деловая Литература, 2006. – 149с.
4.
Kotler P.,
Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations.- Printice Hall,
1996. – 462с.
5.
Kinnel M.,
Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector.- Butterworth Heinemann,
1997. – 364с.
6. Фил Шааф. Спортивный маркетинг/ [Перевод с англ.] – М.:
Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1998. – 219 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг
образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании / [yчебное пособие] / Панкрухин А.П. – М.: Интерпракс, 1995. –
275с.
8. Голубьонкова О.О., Ракша К.В.
Маркетинг як чинник підвищення конкурентоздатності вищих навчальних
закладів // Економіка харчової промисловості. 2011, - №4 (12)
с. 70-74
9. Голубьонкова О.О. Дослідження поведінки споживачів освітніх послуг //
Аграрний вісник Причорномор’я: збірник наукових праць ОДАУ, серія “Економічні
науки”, випуск № 60. – Одеса: ОДАУ, 2011. – С. 46-49.