Студентка Васильченко Ю.К., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування

МЕТОДИКА СТВОРЕННЯ ЕФЕКТИВНОЇ КОМЕРЦІЙНОЇ НАЗВИ

Сьогодні реклама – це невід’ємна частина нашого життя, вона виступає об’єктом необмеженої оригінальності, якоїсь чарівної реальності, яка звичайними речами може покращувати життя людей. Завдяки їй кожен чоловік може стати лідером, а жінка – богинею.

Усією свідомістю людського життя править поняття бренду. Чому ж це поняття один з найважливіших марочних атрибутів? Передусім тому, що ім`я заміщає уявлення про бренд і сам товар у всіх комунікаціях, пов`язаних з маркою. Перше враження часто визначає ставлення споживача до фірми або продукту, позначеного торговою маркою. Особливе значення комерційної назви підкреслюють Ел і Лора Райс, назвавши один з 22 непорушних законів брендингу Законом імені: «З усіх завдань брендингу найважливішим, мабуть, є ім'я, яке ви дасте своєму товару чи послузі».

Перш ніж відповісти на питання, яким має бути вдале ім'я, розглянемо, якими іменами і назвами вважають за краще користуватися люди. Кожен предмет і явище має своє словесне позначення, але іноді люди називають їх по-своєму.

Точність і ємність. Часто споживачі самі замінюють назву, що склалася, або ім`я марки на народний вираз, який настільки «приростає» до нього, що первинне ім`я практично перестає використовуватися. Чому автоматичний фотоапарат почали називати «мильницею»? З двох причин: по-перше, він дійсно схожий на мильницю формою і, по-друге, поводитися з ним так само просто. Багато слів «прилипали» до товару, оскільки вони дуже влучно характеризували форму і конструктивні особливості: так, «тарілкою» називають супутникову антену, «книжкою» — стіл аналогічної конструкції.

Стислість. Як люди називають «Промислово-будівельний банк»? 'Промбудбанком». Чому не повним найменуванням? Занадто довго. Тому операційна система 'Microsoft Windows' була спрощена до 'Вінди', комп'ютер скоротили до 'компа', 'Apple Macintosh' став простим 'Маком'. Скорочення довгих і складних найменувань до простого й виразного слова характерно не тільки для українських споживачів.

Експресивність. Важливою особливістю української мови є її експресивність, тобто здатність передавати в мові не тільки зміст поняття, але і своє відношення до нього. Так, заміна слова «телевізор» на «ящик» передає зневажливе ставлення до якості передаваної інформації і рівня передач. Або нейтральне слово «ресторан» часто заміщається виразним слівцем «шинок», що виражає атмосферу, якість кухні і рівень обслуговування.

Благозвучність. Один з найважливіших критеріїв. Адже в конкуренції між словами,як правило, перемагають ті з них, які більш приємні на слух. Тож, правильно підібране ім'я – залог успіху.

Отже, потрібно подбати про те, щоб комерційне ім’я було точним, ємним, коротким, живим, емоційним і милозвучним. Назва має бути придатною для використання в різноманітних контекстах. Назва також не повинна набридати або дратувати за умов тривалого й інтенсивного використання. Це загальні вимоги до комерційної назви.

У створенні ефективної комерційної назви можна виділити такі етапи:

1-й етап. Для того, щоб створити ефективну назву для товару, послуги або фірми, необхідно продумати позиціонування. Тут, як і в звичайному маркетинг-плануванні, необхідно вивчити ринок, провести дослідження та обробити їх результати, дізнатися більше про конкурентів.

2-й етап. На цьому етапі співробітники компанії генерують ідеї. Ідеї, які стосуються назв, упаковки, позиції майбутнього товару тощо. На цьому етапі ніхто нікого не критикує і жодні ідеї не відкидають.

3-й етап. Концентрація на імені. На цьому етапі всі імена і назви глибоко аналізують на відповідність різним критеріям, висунутим ринком і замовником. Так само імена перевіряють фахівці з фонетики і семантики. Ще одна перевірка – на звучання. Навіть найбільш правильна назва українською може жахливо звучати іспанською.

4-й етап. Відібрані у такий спосіб слова передають для оцінювання замовнику.

5-й етап. На цьому етапі відібрані імена повинні проходити "польові випробування", тобто тестування у фокус-групах. Жодна фірма зі створення імен та жоден виробник не зможе «залізти» в душу споживача і дізнатися як він поставиться до новинки. Це може зробити тільки дослідна компанія. На цьому ж етапі перевіряють юридичні аспекти майбутньої легалізації імен.

Слід пом`ятати, що одним із основних напрямів, в якому працюють власні назви, щоб залучити споживача на свій бік, – задоволення людських потреб. Окрім акценту на задоволенні людських потреб, назви привертають увагу споживача, вказуючи на його авторитетність серед інших. Авторитетність може бути виражена з допомогою цифр або використання імені відомої людини.

Сучасній науці відомо, що будь-яке сполучення звуків викликає у людини певні асоціації, при цьому асоціації між звуками і їх значеннями досить стійкі. Варто зазначити, що не лише слова, але і звуки наповнені змістом.

Отже, слово має два значення – власне мовне і фонетичне, це означає, що за допомогою звуків можна кодувати і надсилати інформацію. В зв'язку з цим доречно пригадати слова відомого маркетолога Т. Левіта про рекламований товар: «Товар – це не те, про що детально розповідає виробник, а те, чого приховано вимагає від нього споживач. Так, споживач споживає не речі, а очікування вигоди, не косметику, а її магічні властивості, не акції фірми, а доходи від прибутку капіталу».

Отже, позиціювання комерційної назви переслідує найголовнішу мету – маніпулювати бажанням споживачів.

Література:

Соболева Т.А. Товарные знаки / Т.А. Соболева, А.В.Суперанская. – М.: Наука, 1986. – 176 с.