Студент Нікулін М. В., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Етапи створення імені бренду

“Бренд - це невід’ємна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду”.

Ім’я бренду посідає першочергову роль у сприйнятті споживачем нового товару, послуги, підприємства. Від комерційної назви залежить подальший успіх. А споживач, відвідуючи магазин чи дивлячись рекламу, завжди звертає свою увагу на ім’я бренду. І якщо певний товар чи послуга його зацікавили, то він запам’ятає саме ім’я товару чи ім’я виробника, чи назву послуги, бо саме за цим критерієм він зможе якнайшвидше віднайти те, що потрібно. А інший споживач, почуючи певну назву, вже робить індивідуальні висновки, навіть ще не дізнавшись про якості чи характеристики товару.

Тобто назва виконує не тільки функцію називання якогось предмету, послуги, компанії, а й багато інших функцій. Ось чому розробленням імені бренду дедалі частіше займаються спеціальні професійні комісії; навіть людина, яка, наприклад, збирається відкрити власний магазин, добре подумає як його назвати.

Назва, яку сприймає потенційний споживач, наштовхує його на певні думки, асоціації та враження. Під час ознайомлення з назвою продукту у думках споживача вже формується певна репутація продукту. Подекуди від назви залежить, яке враження сформується у споживача: позитивне чи негативне.

Що ж таке бренд? В. Ляпоров у своїй книзі "100% БРЕНД" визначає бренд як ілюзію навколо цілком звичної речі. Жан-Ноель Капферер наводить таке визначення: «Бренд - ім'я, що впливає на покупців» [2] .

Безсумнівно, вибір імені бренду є дуже важливим, адже саме назву бренду вимовляють, пишуть, вона у всіх на слуху. У економічному середовищі, де потреби орієнтуються на бренди, неймінг відіграє незаперечно важливу роль.

Що ж таке неймінг? Неймінг - це своєрідна і досить специфічна галузь професійної діяльності, пов'язана зі створенням імен. Термін "неймінг" походить від англійського "to name" — давати ім'я і означає професійну діяльність, пов'язану зі створенням помітної, оригінальної і незабутньої назви для компанії або товару. Неймінг — це процес розроблення фахівцями ліквідної назви компанії, бренду.

Ідентифікувати, виділити з ряду інших аналогічних товарів і послуг — ось початкова функція назви. Ім'я бренду має відрізнятися від інших, має бути оригінальним. Отже, індивідуальність є чільним атрибутом назви. Найчастіше виробники товару прагнуть, щоб ім'я їхнього продукту було описовим, адже прочитавши назву, споживач відразу розуміє, що за товар перед ним. Важливо пам'ятати, що бренди не описують товари, вони їх вирізняють. У назві важливо все: благозвучність, асоціації, простота запам'ятовування, унікальність, тому при створенні імені бренду особлива увага приділяється психолінгвістичним аспектам.

Ні для кого не секрет, що люди вважають за краще спілкуватися зі схожими на себе людьми, «з людьми свого кола», тому новий бренд повинен бути включений в «своє коло». Для того, щоб бренд був включений до «свого коло», його ім'я (а також оформлення) має породжувати у потенційних споживачів ті очікування, які пред'являються даною соціально-демографічною групою до відповідних товарів (послуг, місць обслуговування тощо).

Процес створення назви Г. Чармессон пропонує умовно розділити на дві основні стадії. «Перша стадія полягає у визначенні послання, яке повинно бути передане. Друга — це переклад послання у форму комерційної назви » [3].

Для створення імен брендів є всього два джерела: слова актуальної лексики конкретної мови, а також створення штучного слова (в тому числі використання абревіатур або запозичення з іноземних мов). У будь-якому шляху генерації імені бренду отримані слова проходять первинний відбір за лінгвістичними, змістовним і юридичним критеріям.

У створенні ефективної комерційної назви можна виділити такі етапи:

1-й етап. Для того, щоб створити ефективну назву для товару, послуги або фірми, необхідно продумати позиціонування. Тут, як і в звичайному маркетинг-плануванні, необхідно вивчити ринок, провести дослідження та обробити їх результати, дізнатися більше про конкурентів.

2-й етап. На цьому етапі співробітники компанії генерують ідеї. Ідеї, які стосуються назв, упаковки, позиції майбутнього товару тощо. На цьому етапі ніхто нікого не критикує і жодні ідеї не відкидають.

3-й етап. Концентрація на імені. На цьому етапі всі імена і назви глибоко аналізують на відповідність різним критеріям, висунутим ринком і замовником. Так само імена перевіряють фахівці з фонетики і семантики. Ще одна

перевірка — на звучання. Навіть найбільш правильна назва українською може жахливо звучати іспанською.

4-й етап. Відібрані у такий спосіб слова передають для оцінювання замовнику.

5-й етап. На цьому етапі відібрані імена повинні проходити "польові випробування", тобто тестування у фокус-групах. Жодна фірма зі створення імен та жоден виробник не зможе «залізти» в душу споживача і дізнатися як він поставиться до новинки. Це може зробити тільки дослідна компанія. На цьому ж етапі перевіряють юридичні аспекти майбутньої легалізації імен.

Залежність між назвою та фірмою взаємна: назва здатна і збагатити, і розорити фірму, в той же час, фірма своєю репутацією, якістю продукту підвищує ціну і значущість назви.

Література:

1. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 століття. - Спб.; 2007.

2. Капферер Жан-Ноель. Бренд Назавжди. - М.; 2007.

3. Чармессон Г. Торгова марка, як створити ім'я, яке принесе мільйони. - Спб.; 1999 .