Студентка Плаксій І., доцент Тепла О.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

БРЕНД — ВАЖЛИВИЙ АТРИБУТ ТОРГОВОЇ МАРКИ

Назва товару заміняє уявлення про бренд і сам товар у всіх комунікаціях, пов`язаних з маркою. Коли ми приходимо в магазин, то не говоримо: «Дайте мені пляшку сильногазованого прохолодного напою на пряно-ароматичній рослинній сировині». Швидше за все ми скажемо: «Мені пляшку "Байкала"». Друга причина: з ім`ям бренду найчастіше контактують споживачі, і, як правило, це найактивніший комунікатор. Перше враження часто визначає ставлення споживача до фірми або продукту, позначеного торговою маркою. Особливе значення імені бренду підкреслюють Ел і Лора Райс, назвавши один з 22 непорушних законів брендинга Законом імені: «Зі всіх завдань брендинга найважливішою, мабуть, є ім`я, яке ви дасте своєму товару або послузі». Перш ніж відповісти на питання, яким повинне бути хороше ім`я для бренду, розглянемо, якими назвами вважають за краще користуватися люди. Кожен предмет і явище має своє словесне позначення, але іноді люди називають їх по-своєму.

Правильно дібране ім`я повинне бути точним і змістовним, указувати на одну (декілька) з нижченаведених категорій або асоціюватися з ними: ідея позиціонування марки; суть бренду; головна відмінність від конкурентних марок; основна вигода або перевага для споживачів; результат від використання, що отримується споживачем; призначення товару, товарна категорія; основні аспекти якості або підтвердження якості; склад, конструктивні особливості товару; торгова пропозиція своїм споживачам; цінова категорія; ситуації покупки товару.

Іншою вимогою до імені бренду є відсутність негативних асоціацій з перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в оману, знижувати якість товару, що виникає в їх сприйнятті, суперечити ідентичності бренду або розмивати уявлення про призначення, вигоду і переваги даного бренду.

Назва марки — це слово або словосполучення, і воно повинне відповідати вимогам, пов`язаним з його усним і письмовим використанням, відповідаючи таким критеріям.

Ім`я ритмічно і легко вимовляться і відповідає звуковому ладу мови, в якій використовується назва.

Якщо ім`я є неологізмом, його звучання повинне викликати позитивні асоціації, відповідні ідентичності бренду. Для складених, гібридних, скорочених слів і абревіатур значення кожної зі складових частин і цілого слова і пов`язані з ними асоціації повинні відповідати ідентичності бренду. Значення слова з активної лексики повинне відповідати ідентичності бренду. Постановка наголосів в назві не повинна викликати утруднень. Ім’я повинне легко сприйматися і добре запам`ятовуватися.

Створення імені для марки — це тривалий і багатоступінчатий процес, і його можна розділити на дев`ять основних етапів.

1. Маркетинговий блок: аналіз товару (призначення, якість, користь, вигода і т. п.); конкурентний аналіз (сегменти споживачів, цінова категорія, позиціонування, назви і т. п.); сегментація споживачів (зокрема вивчення їх очікувань від товарної групи, сприйняття якості, життєвих цінностей, стилю життя і т. п.).

2. Позиціонування бренду (зокрема концепція позиціонування).

3. Ідентичність бренду (зокрема суть бренду).

4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

5. Створення серії імен, що задовольняють заявлені вимоги.

6. Побудова семантичних полів для імен.

7. Експертне тестування імен.

8. Тестування імен споживчими групами.

9. Правова експертиза.

Як слід створювати назви для марок, де їх шукати? Звернемося до вже наявних імен. Більшість назв можна розділити, звернувшись до їх морфології. Така класифікація достатньо умовна: деякі назви потрапляють в дві або три категорії одночасно. Наприклад, ім`я «Білайн» стосується категорій «іноземне слово» (bee — в перекладі з англійського — «бджола» + line — «лінія»), «складне слово» (утворено шляхом складання двох слів) і «метафора» («бі» — подвійна, надійна + «лайн» — лінія, зв`язок). Назва Lego потрапляє в категорії «іноземне слово», «абревіатура» і «синекдоха».Трапляються і такі імена, які неможливо віднести до якої-небудь категорії, їх важко навіть зрозуміти.

Дослідження дало змогу дійти висновку, що розроблення методик створення бренду – явище нове для сучасного маркетингу. Адже досі така послуга нікому не була потрібна. Тепер, з розвитком українського виробництва, все частіше власники підприємств будуть звертатися до фахівців з неймінгу за допомогою у створенні вдалої назви.

Подальшим напрямом нашого дослідження стане створення банку вдалих і невдалих назв, а також створення моделі ідеальної комерційної назви.

Література:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса. Учебное пособие – М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2001. – 350 с.

3. Длигач А.А., Писаренко Н. Внутреннее позиционирование брендов или Обратная сторона Луны//http://www/mdn-group.com/news/articles/89.

4. Длигач А.А. Нова модель бренд-менедженту// Маркетинг в Україні. –2002. – №6. – с. 25-29.

5. Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – Москва: Вершина, 2007. – 448 с.