Студентка Гладуш К.М., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування, Україна

АЛГОРИТМ СТВОРЕННЯ НАЗВИ БРЕНДУ

В сучасному світі, неймінг - це не просто створення назви організації або імені бренду. Неймінг - це ціле мистецтво зі своїм стилем і напрямом. Він буває географічним: як, наприклад, назва радіо «Європа +»; історичним - банк «Русь»; описовим (компанія з розробки логотипів придумала собі назву - «LogoDesigner»); емоційно забарвленим: «Мілки Вей», що в перекладі з англійської означає «Чумацький шлях». Крім того, він може бути утворений від прізвищ та імен: «Procter & Gamble» та «Смірнов'»; може бути неологізмом: «Вімм-Білль-Дан»; може складатися з абревіатур і скорочень: «МТС».

Створення імені для марки — це тривалий і багатоступінчатий процес, і його можна розділити на дев`ять основних етапів.

1. Маркетинговий блок:аналіз вироблюваного товару (призначення, якість, користь, вигода і т. п.); конкурентний аналіз (сегменти споживачів, цінова категорія, позиціонування, назви і т. п.); сегментація споживачів (зокрема вивчення їх очікувань від товарної групи, сприйняття якості, життєвих цінностей, стилю життя, особливостей споживання і т. п.).

2. Позиціонування бренду (зокрема концепція позиціонування).

3. Ідентичність бренду (зокрема суть бренду).

4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

5. Створення серії імен, що задовольняють заявленим вимогам.

6. Побудова семантичних полів для імен.

7. Експертне тестування імен.

8. Тестування імен споживчими групами.

9. Правова експертиза.

Традиційно під неймінгом розуміють розроблення оригінальної назви бренду, товарної лінії, фірми і цілого напряму ринку, що має на меті розробити механізми ідентифікації бренду в очах споживача. Але в більш професійному значенні неймінг - це не тільки розроблення, але і тестування назви. Причому тестування має бути здійснено відразу за декількома методиками. Наприклад: методика оцінки за критерієм оригінальності назви (відсутності аналогічної назви в конкурентному середовищі) або методика оцінки за ступенем асоціативності чи методика оцінки на ступінь запам`ятовуваності.

результаті, після аналізу даних всіх тестів і після всіх перевірок, замовникові пропонується назва, відшліфована і бездоганна за всіма параметрами. І якщо вся робота виконана на якісному рівні з серйозним ставленням до справи, тоді назва буде ефективноюі буде «працювати». Тому успіх вдалої назви - в застосуванні наукових методів оцінки, де креатив - всього лише дрібна частина великого обсягу роботи, результатом якої є вибір необхідної назви.

Розроблення назви і логотипу - завдання непросте.І результат вартий того! Коли випущений продукт починає працювати і приносити очікуваний дохід - отримуєш справжнє задоволення!

Основними способами словотоворення в неймінгу є:

Смислові назви, які мають певне значення. Вони відображають вид діяльності компанії або зміст позиціонування товару. Приклади: Чудо йогурт, Веселий молочник, Олія, Гурманія.

Комбінаторні назви, які поєднують в собі кілька коренів, з'єднаніу такий спосіб, щоб донести до свідомості споживача кінцеву ідею бренду компанії. Приклади: компанія MIRAX (від англійського слова miracle - диво), ОРАНТА і т.д.

Абстрактні назви, що є певною послідовністю букв і звуків, позитивно впливають на акустичному та візуальному рівні на аудиторією. Такі назви, здатні пестити слух людини, породжуючи у її голові сприятливий асоціативний ряд. Приклад: вина "PRADIS" (від англійського paradise - рай, + римується зі словом Діоніс - знаковим ім'ям зі світу вина, веселощів і театру), CLOROX, XEROX .

Креативні назви, що основані на грі слів. Основною перевагою креативних назв є оригінальність і запам'ятовуваність. Вони дуже легко виділяються серед конкурентів. При цьому ймовірність того, що хтось придумає таку ж назву - практично дорівнює нулю.
Приклад: ETA PARTY. Сфера діяльності: проведення масових заходів, свят, відкриття нових фірм, клубів, салонів, співпраця з нічними клубами, ресторанами, випуск друкованої продукції рекламно-інформаційного характеру. Назва бренду ETA PARTY - це з одного боку гра слів (ЕТА ПАТІ), а з іншого - трибуквена абревіатура (ETA). Скорочену назву ETA можна розшифрувати так само, як: Energy Talant Agency.

Абревіатурні назви - такі назви підходять для назви компаній. Основний мінус у тому, що абревіатурних назв створено надто багато. Це ускладнює можливість оригінальності. Основні плюси - такі назви видрізняються стислістю і чудово запам'ятовуються. Приклад: ECCO, IBM, BMW, EPA тощо.

Література:

1. Норман Б.Ю. Теория языка. Вводный курс: [учебное пособие] / Б.Ю. Норман. – М.: Флинта: Наука, 2004. – 296 с.

2. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 1999. – 224 с.