Студентка Артюх З., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

НЕЙМІНГ МОРОЗИВА

Постановка проблеми. Створюючи новий продукт, необхідно чітко розуміти цілі, переваги та унікальність у порівнянні з суміжними товарами на ринку. Виходячи з цілей і маркетингових досліджень, необхідно розробити позиціонування нового продукту і лише після цього створювати назву.

На початку 2004 року маркетинговий відділ компанії "Інмарко" планував вивести на ринок новий вид морозива незвичайної форми з незвичайним поєднанням смаків, орієнтованого на підлітків. Передбачалося, що морозиво буде виконано у формі гвинта, і буде мати кілька видів. Те, про що йшлося вище (переваги, унікальність товару та ін) були сформульовані маркетинговим відділом "Інмарко" у вигляді "творчого завдання", для того щоб копірайтери могли працювати над першою фазою неймінгу - генерацією імені.

Практично у всіх рекламних агентствах бланки творчих завдань на розроблення креативного продукту містять такі основні пункти, як: "продукт / послуга", "цільова аудиторія", "ситуація споживання", "вигоди для споживача", "зміст комунікації".

У випадку з нашим морозивом, творче завдання виглядає так:

Продукт / послуга:Найменування нового морозива незвичайної форми (у вигляді гвинта) декількох видів:фруктовий лід 4-х кольорів, морозиво з карамеллю всередині в шоколадній глазурі,розмір морозива - 14-16 см, плюс паличка виступає на 5 см, разом 19-21 см.

Цільова аудиторія: Молодь від 10 до 25 років (55% споживачів) з акцентом на 10 - 15 років (25% споживачів).

Ситуації споживання:коли хочеться пити або освіжитися,коли хочеться спробувати чогось незвичайного (незвичайне поєднання смаків, кольорів, незвичайна форма морозива).

Вигоди для споживача: незвичайна "закручена" форма у вигляді гвинта, спіралі або свердла (для всіх видів під цією маркою), довге морозиво (для всіх видів під цією маркою),незвичайне поєднання кольорів (тільки для фруктових льодів, для морозива в глазурі такої вигоди немає),легке, свіже і фруктове (тільки для фруктових льодів, для морозива в глазурі такої вигоди немає).На який вигоді потрібно сконцентруватися: незвичайна "закрчена" форма у вигляді вертушки, гвинта, спіралі або свердла (для всіх видів під цією маркою).

Зміст комунікації:Потрібно, щоб споживач через назву розумів: це - морозиво незвичайної "закрученої" форми (у вигляді вертушки, гвинта, спіралі або свердла). Назву потрібно сконцентрувати на цій головній вигоді. У цьому унікальність, особливість марки і цим вона відрізняється від подібного об'єкта конкурентів.

Генерація назв. Після того, як творче завдання для копірайтерів сформульовано, можна починати процес генерації. Тут важливо відзначити, що при генерації необхідно якомога ширше дивитися на проблему, знайти якомога більше напрямів, які б задовольняли назву. У технології інтернет-генерації, якою користується агентство E-generator.ru, це досягається за рахунок того, що автори, які беруть участь у процесі, мають різний соціальний статус, це люди різних професій, різного віку, різної статі, різних захоплень і поглядів і т . п.

Ми розбиваємо генерацію на два етапи. Перший етап полягає у фіксації будь-яких пропонованих варіантів, близьких до вимогам, зазначеним у творчому завданні. При накопиченні досить великої кількості можливих назв проводиться їх відбір за напрямами. здійснюється аналіз цих напрямів, і творчий директор (в нашому випадку - сам замовник) вирішує, які з них варто розвивати далі, а від яких потрібно відмовитися.Також творчий директор вибирає найбільш вдалі варіанти з вже наявних, щоб вони служили орієнтиром для подальшої роботи. Все вищезазначене входить у поняття коректування. Другий етап - це генерація з урахуванням коригування (або коригувань). Нижче ми публікуємо тільки деякі варіанти, які характеризують ті основні напрями генерації за замовленням на розробку назви для морозива у формі гвинта.

1. Слова, що асоціюються з обертанням речі, схожі на спіраль: ТВІСТ, БРЕЙК, ПА-ДЕ-ДЕ, БУРАН, Пірует, Сальто-мортале, Штопор.

2. Римовані каламбури на імена, що асоціюються з обертанням:Саглам-маглів, Фінт-гвинтГвинт-ВЬЮНТІ, ТУТТІ-КРУТТІ, ЕСПІРАЛЬДА, ФІНТОМАСА, РХІМЕДУС

3. Похідні від слів "Гвинт", "Спіраль", "Айс": СПІРАЛЛІ, СПІРАЙДЕР, СПІРАЛЬДІНА, ВІНТАЙС, ВЕРТАЙС, АЙСКРЮ.

Сленгові варіації: Мулько, КРУТТО, ЙоуCRAZY, MIXCOOL, MIXCRAZER.

Після того, як генерація закінчена, необхідно відібрати найкращі варіанти. Спочатку список урізається до 30-40 варіантів, а потім до 10-15 варіантів шляхом виставлення балів працівниками. В ідеалі виставляти бали повинні професіонали, які мають хорошу інтуїцію і знають ринок, або сама цільова аудиторія.Після того, як список урізаний до 10-15 варіантів, проводиться дослідження, мета якого - обрати назву, яка більшою мірою відповідає позиціонуванню, подобається цільовій аудиторії і не має негативних асоціацій. Це дослідження може включати серію фокус-груп та хол-тест.

Література:

1. Колшанский Г. В. Контекстная семантика / Г. В. Колшанский. – М.: Наука, 1980. – С. 65–66.

2. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: [монографія] / И.В. Крюкова. – Волгоград: Перемена, 2004. – 288 с.

3. Кубрякова Е. С. Язык и знание / Е. С. Кубрякова. – М.: Языки славян. культуры, 2004. – С. 10–11.