Студент Попович І. , доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

АНАЛІЗ ОСНОВНИХ НАПРЯМІВ СТВОРЕННЯ КОМЕРЦІЙНОЇ НАЗВИ НА ПРИКЛАДІ ВИННИХ ТОРГОВИХ МАРОК

Неймінг – багатогранний процес, що містить цілий ряд аспектів, як творчих, так і технологічних (семантичний, синтаксичний, аксіологічний, психологічний, юридичний). Неймінг імпліцитно містить як правильне позиціонування, так і ефективну комунікацію. Все це більш ніж актуально для українського ринку вина, оскільки сьогодні лояльність споживачів в низькому і середньому цінових сегментах є близькою до нуля. Вино для більшості – продукт експерименту. Сьогодні покупець пробує одне вино, завтра інше, порівнюючи співвідношення ціни, смаку, країни виробника, а також комунікативних складових продукту – імені та дизайну. Саме назва і дизайн відіграють чи не вирішальну роль. Річ у тому, що споживач купує очима. Середньостатистичний покупець не дуже добре розуміється на купажуванні, урожайності того або іншого року, перевагах тих чи інших регіонів. Він купує те, до чого «лежить душа». Втім, те до чого «лежить душа» цільової аудиторії цілком можна прорахувати і використовувати для підвищення попиту.

Проведемо невеликий експеримент, візьміть будь-який каталог будь-якого виробника вина і вдивіться в назви представлених торгових марок. Різноманітність назв вражає з першого погляду, а з другого - стають помітними ряд «смислових збігів», спільних тем та елементів. Ці теми ми й обговоримо.

Розглянемо ситуацію, коли необхідно створити назву для нової торгової марки. Для цього необхідно чітко уявити ті стереотипи, якими керуються споживачі у виборі вина.

Різноманітність неймінгу вина в Україні, за результатами дослідження, можна звести до чотирьох основних напрямів.

1. Кохання (amour, amore, amor, Liebe). Здавалося б, на ринку сотні схожих назв, а виробники запускають все нові й нові проекти, використовуючи тему кохання. Секрет стійкої споживчої популярності у тому, що в Україні вино вважають переважно жіночим напоєм. Яка жінка не хоче відчувати себе коханою? Маркетологи зрозуміли це давно, і щосили використовують цей безпомилковий спосіб залучення цільової аудиторії. У тому випадку, коли покупку робить чоловік, то і тоді він буде пити її не один. Кохання, що працює на споживання, – ось один з девізів українського винного ринку!

Один з недавніх прикладів – розроблена агентством «Madison TMB» серія «Melodie d` amour »(« Мелодія кохання »). Замовник - компанія «Аргумент XX» - поставив завдання розробити привабливу назву для французького вина в середній ціновій категорії, передусім для жіночої аудиторії. «Melodie d` amour» відображає «музикальність»і витонченість французької мови. Крім того, назву легко можуть прочитати ті покупці, хто не знає французької мови.

2. Географія. Вино – продукт з дуже сильною географічної складової, його якість прямо залежить від країни і регіону виробництва. Місце вироблення вина може стати однією з головних його конкурентних переваг. За даними «STAS Marketing Partners», більшість українських споживачів (близько 77% опитаних) обирають між винами 2-5 країн. Так що географічний фактор – вкрай важливий. Назва здатна як підкреслити, так і замаскувати «місце народження» продукту (зрозуміло, в межах певних законодавчих обмежень).

3. Благородство і аристократичність. Один зі стійких споживчих стереотипів: вино – благородний напій для шляхетних людей. Як наслідок - популярність історико-романтичної тематики. Chevalier, Сaballero, Ritter, а також всілякі Duc, Baron, Сomte та інші представники знатних прізвищ стали невід'ємними гостями наших застіль. Такі назви апелюють передусім до відчуття престижності покупки. Купивши таке вино, споживач ототожнює себе з лицарями, баронами, герцогами минулих століть. Цього цілком достатньо, щоб цільова аудиторія не тільки помітила Вашу пляшку, а й купила її.

4. Романтика мистецтва. Діоніс і Аполлон, бог вина і бог-покровитель мистецтва в грецькій міфології – боги-антиподи, але у свідомості українського споживача ці два поняття тісно взаємопов’язані. Загальновідомо, що набагато вигідніше працювати на стереотипах, ніж руйнувати їх. Саме тому полиці магазинів заставлені винами, у назві яких використано слова Château, Palacio, Belcanto, Arte та інші. «Château La Serre» – назва, створена копірайтерами одного з неймінгових агентств – відображає якраз цю тему. Назва підкреслює, що вино – справжній витвір мистецтва. Додатковою перевагою використання «романтики мистецтва» може стати і відповідна спрямованість дизайну етикетки та пляшки, за умови вдалої візуалізації того образу, який «підказує» назву. Це дозволяє домогтися синергетичного ефекту, що підсилює «дієвість» як назви, так і дизайну.

Проблема в тому, як поєднати в назві «відчуття» якісного закордонного вина і «звернення» до вітчизняного споживача. В ідеалі вино має не тільки передавати певний зміст мовою виробника, але і щось повідомляти споживачеві. При чому на різних рівнях. По-перше, комунікація здійснюється, навіть якщо споживач не знає жодного слова іноземною мовою, на «фонетичному рівні» - рівні звучання назви. Споживач, так чи інакше, прочитає іноземну назву, навіть не розуміючи її змісту. Фонетичний ряд викличе певні емоції. Покупку буде зроблено в тому випадку, якщо емоції будуть: позитивні, відповідатимуть уявленням цільової аудиторії про країну-виробника вина.

По-друге, в ідеалі комунікація повинна відбуватися на смисловому рівні і з тими, хто мову знає, і з тими, хто не знає. Найбільш вдалий варіант - назва має зміст не тільки для «носія мови», а й викликає цілком позитивні асоціації у людей, які нею не володіють. Для прикладу наведемо такі назви як, «Saint Dominique» і «Melodie D` amour »- ці назви мають зміст навіть для тих хто, не знає іноземних мов шляхом використання слів, що мають схоже звучання в українській мові: кохання (амур), мелодія, святий, Домінік.

Література:

1. Суперанская А. В. Товарные знаки и знаки обслуживания / А. В. Суперанская // В пространстве филологии / ДонНУ. Филол. фак. – Донецк: Юго-Восток ЛТД, 2002. – С. 55–71.

2. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 1999. – 224 с.