Студент Захарченко П., доцент Тепла О.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

ПСИХОЛОГІЧНІ ПРОБЛЕМИ НЕЙМІНГУ

Найчастіше у вітчизняній маркетинговій літературі термін «неймінг» перекладають з англійської як « розроблення назв нових продуктів, товарів, послуг, торгових марок, компаній». У світовій маркетинговій практиці відомі ситуації, коли готовому продукту придумували назву або, навпаки, коли спочатку черезоб'єктивну необхідність (потреби) виникала назва, якийсь термін, а потім розроблявся відповідний продукт: річ, пристрій, пристосування, деталь, прилад, упаковка , рекламоносій.

Що значить для товару його назва? Візьмемо, наприклад, слово «трансформер». Зрозуміло, що маркетологи, прагнучи до «задоволенню потреб людей за допомогою обміну (найбільш відоме визначення маркетингу за Ф. Котлером) були дуже зацікавлені в розробленні речей, що змінюють свою форму в залежності від ситуації їх використання. Широкого поширення даного терміну стимулювало фантазію розробників і значною мірою сприяло виробництву товарів-трансформерів, що з'явилися навіть у тих галузях, де традиційно вважалася неможливою розумна раціоналізація. Так, були випущені дитячі коляски-трансформери, що міняють свою форму з літньої на зимову і легко поміщаються в багажнику малолітражного автомобіля, й інші трансформери: садові інструменти, меблі, сумки для жінок, портфелі для чоловіків, рюкзаки для підлітків і багато іншого.

Як знайти оптимальне назву вашого товару? У створенні нового імені можна виділити три найбільш важливих етапи:

- цільовий - визначення мети, яку необхідно досягти з допомогою нової назви;

- креативний - власне розробка або вибір назви;

- оцінний - визначення того, наскільки нова назва відповідає поставленій меті.

Для кожного етапу характерні методи і на кожному виникають специфічні психологічні проблеми. Наприклад, яка мета розроблення назви нової торгової марки? Точніше сказати, які цілі? Чи достатньо, коли назва лише добре звучить чи добре запам'ятовується?

З погляду психолога, алгоритм вибору назви нового товару в найбільш спрощеному вигляді можна подати так:

1. Визначити основні психологічні характеристики типового представника групи потенційних споживачів товару, для якого ми розробляємо назву, описати його ціннісні орієнтації і так звані соціальні норми регуляції поведінки. Після чого слід всі отримані дані розглянути з погляду потреб людини, які повинні бути задоволені представленим на ринку товаром. Оскільки товар може задовольняти одночасно багато потреб (функціональні, інформаційні, естетичні та ін), це повинно враховуватися під час формулювання вимог до нової назви.

2. Дібрати кілька назв (мінімум 3), які мають хорошу асоціативний зв'язок у свідомості людей з характеристиками товару. Це креативний етап. Багато психологів рекомендують методи групового творчості (мозковий штурм, синектику та ін),.

3. Оцінити варіанти назви за двома критеріями: 1) адекватність органам сприйняття назв (зору і слуху), а також психічним процесам людини (пам'яті, уваги, мислення, емоцій, мови, мотивації та ін); 2) адекватність соціально-психологічним і особистісним критеріям (почуттю власної гідності і високої самооцінки покупця, який вживає дану назва в спілкуванні з членами своєї референтної групи).

Далі слід вибрати назву, яка найбільшою мірою відповідає даним критеріям, і перевірити її на унікальність, зіставивши з аналогічними найменуваннями, наявними на ринку. Оцінка варіантів назви повинна проводитися в умовах лабораторного психологічного експерименту. Компанії, у яких відсутній досвід таких досліджень, можуть скористатися психологічно більш слабкими, але перевіреними в маркетингу методами: традиційним опитуванням або методом фокус-груп.

Як приклад можна навести розробку назви для серії фруктових джемів, яку в 1998 році проводило Психологічне агентство рекламних досліджень (ПАРІ) для невеликої грецької компанії «ІтеркомРус». На полицях російських супермаркетів траплялися невеликі темні баночки з джемами, на етикетках яких було написано по-англійськи: «Happy Farmer» і «Farmer's Gift». Але компанії потрібний був новий російський бренд. Назва продукту російською мовою повинно було збігатися за формою і змістом з психологічними установками російських споживачів і асоціюватися з видом діяльності компанії. У відповідності з поставленими цілями копірайтери запропонували ряд варіантів назв, які були піддані порівняльному аналізу в умовах лабораторного психологічного дослідження на увагу, пам'ять, емоції, мова, образне і асоціативне мислення і пр. Ці дослідження показали, що менталітет російських споживачів джемів відкидає цілий ряд запропонованих варіантів. Так не пройшли перевірку деякі функціональні назви, наприклад «12 бутербродів», а також ті, які містили «грецьку тематику». Найбільш прийнятною виявилося назва «СадовнікЪ».

Отже, ці три етапи неймінгу тісно пов'язані з двома галузями науки про психіку. Перша галузь - це загальна психологія, яка вивчає психічні процеси (відчуття, сприйняття, пам'ять, емоції, мислення, мотивацію, мова та ін). Друга - соціальна психологія, яка визначає відносини споживача з іншими людьми. Це дві необхідні складові психології реклами і маркетингу.

Література:

1. Психологічний словник / pед.: Н.А. Побірченко. — К.: Наук. світ, 2007. — 274 с.

2. Соболева Т.А. Товарные знаки / Т.А. Соболева, А.В.Суперанская. – М.: Наука, 1986. – 176 с.