Студентка Філіп Н., доцент тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

МОВНІ ЗАСОБИ УВИРАЗНЕННЯ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

Реклама як публіцистичний жанр створюється за допомогою двох основних засобів - словесних форм і візуальних елементів. Зупиняємося на першому - на слові в рекламі. Відомо, що дібрати кілька вагомих слів важче, ніж написати довгий невиразний текст... Реклама ж якраз і вимагає мови лаконічної, точної, ефектно-виразної, переконливої та, образно кажучи, результативної. Звідси - значні труднощі у створенні реклами, у доборі та пошуках необхідних мовленнєвих /лексичних, синтаксичних, орфоепічних/ засобів під час роботи над рекламою, які могли б викликати зацікавленість читача, привернути його увагу, інакше кажучи, щоб у рекламі спрацював механізм рекламного впливу і викликав зворотню активну реакцію на предмет, що рекламується. І це завдання має виконати перш за все _слово_.

Слово в рекламі може бути двох типів - стилістично нейтральне і експресивно забарвлене, емоційно-виразне. Перше - виконує в мові нейтрально-інформативну функцію, тобто дає лише об'єктивні відомості про предмет реклами. Цього достатньо, якщо йдеться тільки про необхідність дати інформацію, повідомити лише про сам факт наявності чогось, тобто дати відповідь на три питання: що, де, коли. Такий тип інформації ще не є рекламою в повному розумінні цього слова, а скоріше її першим етапом, першим ступенем, першим кроком до неї. Тут - свої особливості, свій лексичний набір, свої мовні закони, свої мовностилістичні секрети.

Так, у ряді реклам, а точніше - реклам-оголошень, використовуються нейтральні означення, що виконують не лише інформативну функцію, а нерідко відіграють роль ключових, так званих ударних слів, служать, образно кажучи “приманкою”, тим самим “гачком”, який затримає увагу читача і викличе бажання ознайомитись з інформацією, що його зацікавила.

Пробудження зацікавленості починається саме від такого слова. Наприклад, рекламується науково-виробниче підприємство “Олавтекс”, яке забезпечує "виконання всіх видів поліграфічних робіт /набір та верстка книг,

брошур, газет, виготовлення візитних карток, бланків тощо/”. Означення _всіх_, яке виконує функцію узагальнюючого слова до однорідних членів речення, одразу привертає увагу читачів і викликає інтерес до реклами.

Наприклад: “Бажаючим придбати оправи окулярів з діоптріями... магазин “Подолянка”... пропонує _широкий_ асортимент моделей виробництва західних фірм...”. Нейтральне, без будь-якого експресивного навантаження слово “широкий” говорить про можливість забезпечити різні смаки, різні уподобання людей а отже, реклама може розраховувати на широке коло бажаючих зв'язатися з названим магазином.

Таку ж функцію виконує означення в ролі ключового слова у рекламі Київського виробничого комбінату “Горизонт”, який “приймає замовлення на

виготовлення _різноманітних_ упаковок з трафаретним та офсетним друком

із сировини комбінату та матеріалу замовника...”. Більше того - це, власне, суто інформативне означення загального плану, призначення якого - збільшити кількість зацікавлених, конкретизується двома нейтральними означеннями змістового, професійно-уточнюючого характеру - _“трафаретними та офсетними”_, розрахованими на вужче коло читачів, скоріше професіоналів чи людей, що розуміються на цій справі. Коректне введення термінів у рекламу доречне і не викликає заперечень. Ту ж саму функцію якісного підсилювача рекламованих пропозицій виконує означення _“максимальний”_ у такому тексті: “Наші можливості та організація роботи спрямовані на забезпечення _максимального_ контакту з діловими партнерами, які Вас цікавлять” /Галицькі контракти/.

До цього типу реклам-оголошень входить _значна кількість_ таких, що виконують лише пізнавальну функцію, несуть лише інформацію, яка не потребує рекламування, похвали, бо цінність рекламованого предмета полягає уже в тому, що він є, матеріально існує, а потрібність рекламного повідомлення - в тому, що воно дає вихідні дані про _наявність і можливість_ придбати. Для таких реклам характерний, як правило, спокійний, нейтральний, без будь-яких знаків оклику перелік дій /дієслова/, або предметів /іменники/, чи властивостей /прикметники/, назви яких утворюють однорідні ряди з винесенням кожного однорідного члена в новий рядок чи без цього залежно від смислового навантаження кожного слова - окремо чи всього однорідного ряду в цілому. Наприклад, постійно діюча виставка систем і засобів копіювальної, обчислювальної, відео- та аудіо-техніки зв'язку, рекламуючи себе, повідомляє: “... На виставці ви зможете: _ознайомитися_ з діючими зразками техніки, які вас зацікавлять; _укласти_ угоди на постачання експонованої техніки виробництва всесвітньовідомих фірм; _придбати_ комплектуючі матеріали; _отримати_ поради кваліфікованих спеціалістів...”. Чи ще - рекламуються путівки до Юрмали: “... До послуг відпочиваючих _дитячий садок, басейн, сауна, солярій, масажисти, тенісні корти, незабутні екскурсії...”_.

Як бачимо, мовленнєві засоби, що вживаються в рекламі, досить різноманітні, тож якщо ними вміло і кваліфіковано користуватися, дають бажаний ефект. Вони повинні стати однією з обов'язкових складових жанру реклами. Але треба добре орієнтуватися в теорії засобів виразності, мати певні навички їх введення у текст, щоб уникнути стилістичних огріхів, не втратити чіткості та логіки викладу думок, домагаючись максимального успіху реклами.

Література:

1. Крюкова, И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография / И.В. Крюкова. – Волгоград: Перемена, 2004. – 288 с.

2. Кубрякова, Е. С. Язык и знание / Е. С. Кубрякова. – М. : Языки славян. культуры, 2004. – С. 10–11.