Студент Паш Ю.,
доцент Тепла О.
Національний університет
біоресурсів і природокористування України
СЕМАНТИКО-СТИЛІСТИЧНА СВОЄРІДНІСТЬ НАЗВИ В УКРАЇНСЬКІЙ
РЕКЛАМІ
Існує естетика
слова, імені, назви. Вона формується на основі історичного освіду, менталітету, під впливом кращих
зразків художньої літератури, истецтва,
національних традицій, культури народів світу.
Слово - це теж
символ, а магія слова такий же потужний інструмент у рекламній справі. І як у
малої дитини перше слово "мама", так і кожна реклама починається з
назви фірми чи продукту.
Як і кожна
людина, будь-яка установа чи фірма має своє ім'я. Назва фірми, згідно з
законодавством, - це юридично зафіксоване слово чи фраза за допомогою яких
здійснюється ідентифікація юридичної особи, її інтимність. Діяльність (життя)
кожної фірми починається з її реєстрації під конкретною назвою. Це все діловий
бік справи. Набагато цікавіший і таємничіший процес обрання назви. Адже,
шукаючи те чи інше слово, людина хоче досягти певних цілей:
а) щоб назва була красива, милозвучна;
б) щоб символіка імені, значення і його "код"
допомагали фірмі;
в) щоб назва була оригінальна і рідкісна.
Звідки ж взяти
назву? Варіантів тут безліч. Найпростіший - це абревіатура. Інший - це особові
імена. Дуже багато сьогодні в Україні вивісок - "Богдан",
"Роксолана", "Руслана", "Вікторія". Але людська фантазія
шукає чогось неповторного, і тут пригадується невичерпна скарбниця античних
назв, імен, висловів. Їх всіх називають одним загальним словом - /крилаті
слова/.
Крилаті слова
обирають за їх великий зміст, корені якого сягають легенд чи художніх творів.
Вони допомагають краще й яскравіше уявити людину чи подію. Головне знати, що
вони означали в давнину і що означають зараз.
Поняття "крилате слово" вперше вжив давньогрецький
поет Гомер. Він говорив про влучні вислови, які миттю зринають з вуст людини до
слухача.
У наші дні так називають стислі, яскраві висловлювання,
походження яких
нам відоме .
Отже,
походження, а відповідно і значення слів в ідеалі має бути відоме
кожній освіченій людині. Але аналізуючи сьогоденну ситуацію,
помічаємо,
що все далеке від ідеалу. Лише погляньте: Авіаклуб
"Ікар" і авіакомпанія "Ікар". Що допомагає згадати така
назва? Звісно, сумну легенду про Дедала та Ікара. Не буду ереказувати всю
легенду. Ось цитата з неї: "Радіє Ікар вільному лету,все сильніше змахує
крильми. Високо в небо злетів Ікар, забувши про
пересторогу батька. Розтопило віск сонячне проміння,
розпалилися крила,
і впав Ікар у море з піднебесної височини... Ікар
загинув" [3, 21]. "У багатьох мовах світу ім'я Ікара стало загальною
назвою людей відважних, але безрозсудних" [3, 21]. Проте, чи доречна така
історія, що стоїть за назвою, для авіаційного клубу чи для авіакомпанії,
особливо зараз, коли авіаперевезникам важливо понад усе зберігати імідж безпеки
людини під час перельоту?
Навіть не
вірячи у богів, люди називають їхніми іменами фірми. Але чи переосмислюють вони
їх значення? Відоме агентство нерухомого майна "Янус". Безумовно,
працівникам цієї фірми необхідна довіра споживачів, адже справа делікатна, бо
стосується нерухомост . "Янус - прийшов до нас дуже з давніх часів, це був
ідол, божество в уяві предків, яке було наділене певними силами" [2, 18].
Функції ідолів не були постійними, з часом вони змінювалися або доповнювалися.
Отже, Янус у давній римській міфології - бог дверей, бог входу та виходу. Потім
трансформувався в божество початку та кінця. Зображували його з двома обличчями,
"одне з яких, молоде, дивилося вперед у майбутнє, друге, старе, - назад, у
минуле" [2, 18]. Потім Юлій Цезар назвав на честь Януса перший місяць року
нового календаря - Януарус, асоціюючи те, що цей місяць є закінченням старого і
початком нового року. Але вже далі це суперечливе значення набувало все більш
войовничого характеру.
Сьогодні ж, як
свідчать дослідники, "Янусом" називають "нещиру, підступну,
дволику людину"[2, 18]. Навіть утворився крилатий вислів "дволикий
Янус", який свідчить про щось приховане, нещире, хамелеонське.
Тож чи може хтось переконливо сказати, що означає
"обличчя фірми "Янус",
яка, до речі, і логотип узяла - два стилізовані обличчя
повернуті в протилежний бік.
Солодка назва
медичної клініки "Медея", навіть корінь спільний. Проте
слово "Медея" залишається особовим ім'ям і дуже
відомим. А. Коваль,дослідниця крилатих висловів, називає найпохмурішою фігурою
у міфах проаргонавтів саме Медею-чарівницю, чаклунку... відьму, яка вміла
оживляти мертвих, літала в колісниці, запряженій драконами, а в той же час
убила власних дітей і вчинила багато зла. Справді, про Медею написано багато
художніх творів, опер та балетів, існує чимало скульптур,
картин тощо,але чи доречна така назва для медичної установи, яка до того ж
дітям надає 20 % знижки?
Отже, до назви
слід підходити зважено, бо яке ім'я, таке й життя, як кажуть у народі.
Література:
1. Бугрим А. Лексичні помилки в рекламі // Слово і
суспільство: Збірник
наукових праць / За ред О. Д. Пономарева. - К.: Київський
національний
університет ім. Тараса Шевченка, 2000. - Ч. 2. - С. 17-20
2. Коваль А. П. Крилате слово. - К.: Рад. шк., 1983. - 222
с.
3. Коптілов В. У світі крилатих слів. - К.: Веселка, 1976. -
200 с.
4. Плачинда С. Словник давньоукраїнської міфології. - К.:
Укр. письм., 1993. - С. 63