Студентка Лимар І., доцент Тепла О.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

НЕЙМІНГ, АБО МЕТОДИКА СТВОРЕННЯ НАЗВИ

Сьогодні в ергонімії і прагмонімії спостерігаємо “номінаційний вибух”, своєрідний “ергонімний і прагмонімічний бум” (Т.П.Романова, С.О.Шестакова), спричинений розвитком економічних відносин в Україні. Ергонімна і прагмонімічна мотивація базується на екстралінгвальній та лінгвальній інформації. Природа екстралінгвальних факторів, які впливають на вибір мотивів номінації, є гетерогенною й визначається інтересами суспільства, індивідуальними смаками та уподобаннями, модою, місцезнаходженням об’єкта, його інтер’єром тощо (А.В.Беспалова, О.О.Белей). Лінгвальні чинники ергонімної і прагмонімічної номінації співвідносні із загальномовними тенденціями (динамічна неологізація, наявність інноваційних структурно-семантичних моделей, запозичення іншомовних лексичних одиниць, актуалізація власне української лексики), однак оригінальність ергонімів і прагмонімів відображається і в багатьох специфічних рисах – твірною основою ергонімної чи прагмонімічної назви можуть слугувати будь-які ономастичні й апелятивні класи, а також цифри та відповідні комбінації, що увиразнює їх потенційну семантичну та структурну багатогранність. Характерно, що ергоніми і прагмоніми є вагомою константою рекламного мовлення, орієнтованого на здійснення впливу та тісно пов’язаного з психолінгвістичними напрямами ономастичних досліджень. Основна функція ергонімів і прагмонімів у таких контекстах полягає у привабленні споживачів / клієнтів із їх подальшим скеруванням до дії, що дає підстави вважати ці одиниці певними впливовими маркерами, використовуваними свідомо, заплановано. Важливість вивчення ономастичної лексики в цьому аспекті відзначають вітчизняні та зарубіжні лінгвісти (О.С.Кара-Мурза, Т.Ю.Ковалевська, В.М.Лейчик, М.М.Шимкевич та ін.).

Протягом усього свого існування людина створювала назви, проте підійти до цього процесу науково вирішив лише в 20 столітті. Передумовами цього стали збільшення конкуренції на ринку і зростаючий інтерес до людської психології, точніше - до способів впливу на неї.

У 1976 році було експериментально доведено вплив асоціацій, пов'язаних з тими чи іншими поєднаннями звуків на сприйняття тексту. Не буде великою помилкою заявити, що цей рік став «роком народження» неймінгу, оскільки фоносемантична оцінка слів і текстів є наріжним каменем сучасного підходу до творення назв. Треба визнати, що професійний неймінг необхідний лише там, де є конкуренція.

Важливість професійного підходу до створення імені найбільш очевидна не в успішних проектах, а в невдалих. Так, наприклад торгова марка «7UP» втратила 120 мільйонів доларів на запуск напою «Lyke Cola», що, зрозуміло, у багато разів перевершує витрати на професійний неймінг. Отже, саме перспектива великих фінансових втрат змушує компанії витрачати кошти на лабораторне створення імені.

Ім'я, створене професіоналами своєї справи, дозволить компанії не лише підвищити динаміку продажів в період успіху, але і з мінімальними втратами пережити неминучі періоди спаду. У чому ж секрет? А секрет полягає в комплексному підході до створення імені.

Незважаючи на все різноманіття назв, їх можна умовно розділити на чотири групи, кожна з яких має як певні переваги, так і недоліки.

1. Описові імена. У назвах даної категорії відбивається суть компанії або продукту. Вважається, що назви такого типу краще підходять для продукції, ніж для компанії, оскільки назва компанії рідко вживається поза уточненням контексту, що робить повторення профілю діяльності компанії зайвим. Крім того, обравши описову назву, компанія спочатку обмежує сферу своєї діяльності, що робить скрутним вихід на нові сегменти ринку. Наприклад, якщо компанія, що займається виготовленням пластикових стаканчиків, буде називатися, наприклад, «ПластСтакан», то, пластикові тарілочки під маркою цієї компанії будуть виглядати доволі кумедно.

2. Нові слова, або неологізми. Такі назви, як правило, ґрунтуються на латинських чи грецьких коренях, і були особливо широко поширені в епоху розвитку ринку в Росії. Вони емоційно нейтральні і позбавлені маркетингової енергії, тому «вдихнути життя» в них набагато складніше, порівняно з назвами інших категорій. З іншого боку, ймовірність того, що створена назва буде означати щось погане в іншій мові, стає мінімальною. Крім того, при успішному просуванні марки, на основі імені-неологізму утворюються похідні слова, які потім використовуються в звичайній мові. Хрестоматійний приклад - копіювальні апарати Xerox і слова «ксерокопія», «відксерити».

3. Слова з натяком. Назви такого роду «натякають» на позиціонування компанії або продукту на ринку. Назви цієї категорії, по праву, вважаються дуже «сильними», оскільки вони дозволяють відразу ж виділитися серед конкурентів і створити власну нішу. Така назва, підкріплену успішним позиціюванням на ринку, перетворюється на потужний маркетинговий засіб і сприяє формування сильного і процвітаючого бренду.

4. Складноскорочені слова. Такі імена дозволяють «убити двох зайців» - описати продукт або компанію звичайними словами і отримати торгову марку, яку цілком можна зареєструвати. Крім того, у подібних назвах проблеми з перекладом на інші мови виникають набагато рідше порівняно з назвами, складеними з окремих слів.

В результаті дотримання всіх вимог до створення імені замовник може бути абсолютно впевнений в тому, що створене ім'я буде активно сприяти успішному просуванню товарів на ринку.

Література:

1. Голод, И. В. Семантические аспекты порождения речи / И. В. Голод, А. М. Шахнарович // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. – 1981. – № 3. – С. 237–244.

2. Голомидова, М.В. Искусственная номинация в русском языке: монография / М.В. Голомидова. – Екатеринбург, 1998. – 232 с.

3. Долганова, А.Ю. Процессы трансонимизации в эргонимии (на материале названий магазинов Ижевска) / А.Ю. Долганова // Вестник Удмуртского университета. – 2006. – № 5. – С. 25-30.