Макеева Е.А., кандидат исторических наук, доцент кафедры

истории и философии

Пензенский государственный университет архитектуры и строительства

РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ

Стиль жизни представляет собой один из результатов социализации личности, который характеризует устойчиво воспроизводимые черты, манеры, вкусы, склонности, проявляющиеся в повседневной деятельности индивида или группы, в основе которой лежат потребности, интересы, мотивы. Он отражает внутреннюю связанность убеждений, оценок, мировоззрения, поведения.

Реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Используя существующие или создавая новые потребительские стереотипы, современная реклама оказывает воздействие на установки, ценностное сознание и стили жизни современной российской молодежи.

Для молодежи коммерческая реклама является главным агентом потребительской социализации. Ее воздействие на молодых потребителей осуществляется как прямо (путем побуждения к приобретению), так и косвенно (путем воздействия на ценности).

Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов. Стремление к приобретению нового потребительского опыта часто становится причиной приобрести и попробовать рекламируемый товар.

Прямое воздействие рекламы на потребительское поведение данной группы не влечет серьезных дисфункциональных последствий, поскольку потребление студенческой молодежи весьма ограничено небольшим объемом финансовых ресурсов. Гораздо более негативное социальное воздействие коммерческая реклама оказывает на сознание молодых потребителей, учитывая неустойчивость их жизненных взглядов и несформированность ценностных ориентаций. Укоренение потребления в качестве самоцели влечет деформацию структуры ценностей студенческой молодежи.

Механизм косвенного влияния рекламы осуществляется путем воздействия на ценности молодого поколения. Ценности, которые разделяет современное студенчество, отражают ее предпочтения как потребительской группы. Среди базовых ценностей выделяются достижение личного успеха посредством карьерного роста и обретения финансовой независимости с целью обретения свободы выбора потребительских практик и повышения уровня жизни. Само желание не является чем-то предосудительным, гораздо более негативно то, что желание построить карьеру и прилично заработать в виде конечной цели имеет расширение круга возможностей в виде потребления и совершенно не имеет целью достижение более полной самореализации, собственного развития, созидания общественного блага и блага своей страны.

Подобные ценности обусловливают стремление к приобретению атрибутов, подчеркивающих социальный статус: дорогостоящих одежды, обуви, косметики и парфюмерии известных брендов; к посещению современных спортивных клубов и т.д. Нежелание молодежи создавать собственную семью и откладывание рождения детей на более поздний срок обусловливает направленность потребительского поведения молодежи на удовлетворение преимущественно личных потребностей: обеспечение привлекательного внешнего вида, учебу, оплату разных видов досуговой деятельности. Досуг современной студенческой молодежи носит развлекательно-рекреативную направленность и в основном связан с потреблением модных товаров и услуг.

Установка современной коммерческой рекламы на повышенную активность оказывает влияние на формирование стиля жизни современной молодежи. Стиль жизни современного поколения студенческой молодежи отличается стремлением молодежи к насыщению своей повседневной активности множеством разных событий. Установка рекламы на оригинальность и проявление собственной индивидуальности как следствие вызвала придание молодежью большого значения собственной внешности и проявление стремления к оригинальности во внешнем облике. В результате воздействия рекламы молодежь старается привлечь к себе внимание окружающих, прежде всего посредством необычного внешнего вида. Привлекательный внешний вид в современных условиях невозможен без применения косметических средств. По данным исследований студенческая молодежь не представляет своей жизни без косметики и тратит на нее большую долю своих денежных средств.

Используемый в коммерческой рекламе образ успешного человека сконструировал в сознании молодого поколения образ потребления этого «успешного человека». В средствах массовой коммуникации содержится огромное количество информации о том, как сделать свой досуг максимально приятным. Для этого используются образы людей, отдыхающих на зарубежных курортах, занимающихся спортом в тренажерных залах и бассейнах, посещающих салоны красоты, клубы и т.д. Для современных молодых людей стало важным иметь именно такой престижный досуг. Они не желают просто ухаживать за собой сами, они желают посещать салон красоты. Вместо поездки на отечественный юг большинство предпочитают зарубежный курорт. Свой досуг связывает со спортом показательно низкий процент студенческой молодежи. Это объясняется не отсутствием любви к спорту как таковому, а связано с высокой стоимостью посещений спортивных занятий и приобретения сопутствующих атрибутов. Молодежь в большинстве своем видит занятия спортом только в хорошем тренажерном зале с персональным инструктором и т.д., что будет считаться модным и престижным, а не ради самого спорта и здоровья. А в случае отсутствия средств на такую форму занятий спортом молодежь отказывается в принципе заниматься спортом. Развлекательная форма досуга это характерная особенность проведения свободного времени для современной студенческой молодежи. Молодые люди чаще прочих категорий посещают кафе и бары, дискотеки и клубы, читают журналы развлекательного содержания, смотрят соответствующие передачи по телевидению, посещают развлекательные порталы в интернете. В связи с вышеизложенным можно сделать вывод, что механизм косвенного влияния рекламы на студенческую молодежь влечет более социально негативные последствия. В результате воздействия на ценности молодого поколения рекламой формируется особый стиль жизни молодежи, характерный для потребительского общества.

Современная реклама, занимающая значительный объем информационного потока и серьезно влияющая на экономическое поведение людей, стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходит за рамки инструмента маркетинга: реклама не просто побуждает купить что-либо, а делает это через поддержание или даже сознательное формирование соответствующих ценностных ориентации, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются молодежь. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

В современной рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, являющимися основой социокультурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов. Презентируя ценности индивидуализма, гедонизма и материального благополучия, реклама вступает в противоречие с общественными потребностями, что находит отражение в ценностных приоритетах современной молодежи и их реализации в конкретных поведенческих моделях.