Философия/4. Философия культуры

Д.филос.н. Сиротина И.Л.

Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева, Россия

Рекламная этика как профессиональная

и педагогическая проблема

Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, государственное правовое регулирование, нужды потребителей, и, конечно, творчество и этические представления ее создателей.

Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Так, вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, казалось бы, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила, подталкивая рекламосоздателей на изобретение все новых «креативных» уловок.

Помимо правовых ограничений речь всегда должна идти об этической стороне вопроса. Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести прямо домой. И делают это навязчиво, уверенно, напористо, безапелляционно и далеко не всегда добросовестно.

Этика рекламы может рассматриваться как «все положительное или правильное» в процессе осуществления рекламной функции. Этичной считается деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя этическая теория рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов. Речь о том, что на современном этапе развития общества при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих все еще очень просто.

Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.

Этические вопросы возникают и в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные звезды спорта и кино могут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому были выработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, призванные сделать ее более этичной. В частности, персонаж рекламы должен сам быть пользователем рекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать его личное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение.

Здесь мы вышли на проблему создания профессионального этического кодекса. Рекламный совет России уже несколько лет формирует Российский рекламный кодекс «на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России». Проект, активно обсуждаемый профессиональным сообществом, содержит 22 статьи и охватывает весь комплекс этических проблем, встающих перед рекламосоздателями.

Но вот парадокс – как только Кодекс будет принят, он обретет статус нормативного документа, а его нарушение станет равносильным правонарушению. Проблема соблюдения правовых норм и законов останется нерешенной. Сам по себе подобный документ, даже самый совершенный, не сделает отечественную рекламу этичной.

Характерный для нашего общества правовой нигилизм может свести на нет все усилия разработчиков Кодекса. Хотя составляющие его этические нормы полезны для создания этичной рекламы, их одних недостаточно. Коммерческий успех может легко перевесить соображения морали или элементарной порядочности. И примеров тому, к сожалению, не счесть.

Готовя будущих специалистов по рекламе, мы в своем университете решаем две задачи. Во-первых, стараемся привить студентам традиции отечественной этической системы, вовлекая их в творческую работу по созданию социальной рекламы. Для этого ежегодно проводим Межрегиональный фестиваль социальной рекламы, в котором студенты выступают не только участниками конкурсной программы, но и организаторами, ведущими, администраторами интернет-сайта, дизайнерами, волонтерами. Во-вторых, внедряя проектные методики обучения, учим ребят работать в команде, уважать своих коллег, осваивать нормы и принципы делового общения и цивилизованного ведения бизнеса. Все эти навыки должны им помочь в будущем привести формирующуюся в России рекламную деятельность в соответствие и с правовыми, и с моральными нормами.