Родионов А.В., Ларина Е.В.

Восточноукраинский Национальный Университет им.В.Даля

ОСОБЕННОСТИ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ БРЕНДА

Начало XX века характеризуется значительным ростом компаний, представленных на рынке товаров и услуг, в связи с этим получают развитие сферы управления сбытом компаний, в частности брендинг.

Бренд – это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товаров и услуг, предоставляемых ею, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен широкому кругу потребителей [1]. Важным моментом к пониманию сущности бренда является то, что само его понятие трансформировалось, последовательно приобретая черты своей эпохи и экономики. Выявление особенностей понятия бренд помогает производителям формировать отдельные программы по развитию собственных брендов и их укреплению.

При переходе к рынку продавца, который характерен тем, что производятся только те товары, которые продавец делает доступными для покупателя, вводится понятие «качество продукта», наряду с понижением спроса возникает избыток товаров, преобладает ценовое стимулирование, все информационные потоки о товарах и услугах контролируются продавцами, понятие «бренд» обозначает происхождение или источник товаров и услуг, и помогает отличать одного производителя от других, а также идентифицировать аналогичные товары или услуги, тем самым способствует сбыту товара, услуги.

Для рынка потребителя, отличительными черты которого – массовое производство, ужесточение конкуренции в одной товарной группе, активность недобросовестной конкуренции, интерактивное общение между всеми субъектами рынка, производство только востребованного на рынке товара, характерно определение бренда как совокупности импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей посредством торговой марки, способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.

Таким образом, на каждом этапе развития рынка бренд выполняет строго определенные функции и адаптируется к происходящим изменениям в сфере маркетинговой политики.

Кроме понятия бренд в научной терминологии используется понятие брендинг – процесс создания и управления брендом [3]. Выделяют две основные модели брендинга: англо – американская (западная) и японская (азиатская).

В англо – американской модели закрепилась теория «свободно стоящих брендов». На практике это означает, что если компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то они позиционируются абсолютно независимо и друг от друга, и от компании – производителя.

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов. Название компании, уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

С момента своего возникновения до наших дней инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления. Поначалу относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой предприятия.

Резюмируя, необходимо отметить, что основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание потребителей определенные жизненные установки и принципы производителя. Бренд, являясь комплексом информации, находящей отражение в восприятии потребителем определенных товаров и услуг, активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна идеология данного производителя.

Литература:

1. Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003, 2007 (переиздание). — С. 440.

2. Мельников В.М. Товарные знаки за рубежом. Практика ведомств. – М., 2004.

3. Перция В, Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — С. 288.

4. Чармэссон Г. (пер. с англ. Корпан Л.). Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. – М., 2005.