Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Ковалевська В.В.

ПДПУ ім. В. Г. Короленка

Відповідальність рекламного бізнесу за використання архетипічних сюжетів та образів у рекламі

Головним завданням реклами є стимуляція споживача до покупки відповідного товару. Для досягнення цієї мети рекламісти звертаються як до раціонального мислення людини, так і до чуттєвого, впливаючи на її підсвідомість. Так, звертаючись до глибинних, базових, першочергових мотивів людини, рекламісти змушують споживачів до наперед визначених дій, через ототожнення останніх з пріоритетними для них (хочеш бути здоровим – їж продукт А, хочеш бути веселим – пий напій В, хочеш бути красивим – користуйся товаром С тощо). Одним із способів впливу на підсвідомість людини у рекламі є використання архетипічний сюжетів та образів.

Архетипи – це смислові одиниці, які позначають суть, форму та спосіб зв’язку наслідуваних несвідомих прототипів і структур психіки, що переходять з покоління у покоління; загальні; апріорні, психічні та поведінкові програми [2, с. 27]. Доцільність використання архетипів обумовлюється тим, що коли під час сприйняття реклами (цілком або частково) підключається архетипічний рівень, у людини, що сприймає, автоматично посилюються усі емоційні реакції та несвідомі очікування, що відповідають даному архетипу [1]. Посилення викликаних архетипом емоційних вражень за допомогою відповідного візуального та звукового ряду рекламного повідомлення дозволяє створити універсальний образ (сюжет), близький і зрозумілий кожному, який сприймається як такий, що не допускає заперечень. Оцінка товару або послуги, що рекламуються таким чином, замінюється оцінкою близькості та відповідності створеного архетипічного образу картині світу споживача.

Архетипічні сюжети (сценарії) являють універсальні історії-схеми стосунків між персонажами, що втілюють у собі ті чи інші архетипічні образи [1]. Найчастіше це народні казки, легенди, міфи, рідше романтична література та класичний живопис. Техніка використання архетипічний сюжетів доволі проста: головне – це знайти, стилю якого казкового героя відповідає те, що потрібно повідомити у рекламі.

Найбільш популярним архетипічним сценарієм у рекламі є сюжет казки про Красуню і Чудовисько. Основними дійовими особами сюжету є Щасливий та Нещасний. Щасливий передає Нещасному дещо цінне і чарівне (за казкою чарівну квітку, у рекламі будь-що: шампунь, пральний або миючий засіб, крем, напій, чіпси тощо) і Нещасний теж стає Щасливим. Популярними є також сценарії про Фею, Попелюшку і Принца, Розумного та Нерозумного. Використовуються у рекламі і більш сучасні, проте не менш близькі колективній свідомості, сюжети. Їх героями є Супермен, Жінка-Воїн тощо.

Казкові елементи складають сильне враження на споживачів, проте за умови прямого використання сюжету є ризик, що вони вимагатимуть точності виконання, порушення ж цього принципу призведе до неприйняття реклами, появи негативного враження, яке може бути перенесене на товар. Так, використаний у рекламі відомої зубної пасти архетипічний сценарій про Фею Принца і Попелюшку завуальований: Попелюшка – це жінка, яка має вразити свого чоловіка (Принца) на вечірці, проте її зуби не достатньо білі. На допомогу їй приходить Фея-Дантист, яка вирішує проблему за допомогою відповідної “чарівної” зубної пасти. Пряме ж використання сюжету казки (відповідні костюми, фея з чарівною паличкою тощо) могло викликати негативну реакцію у споживачів через очевидне перекручення сюжету.

Метод побудови окремих архетипів у рекламі базується на ефекті “сумування психічної енергії”. Це означає, що при об’єднанні змісту, емоційної частини та відповідних архетипів, до власної емоційної енергії повідомлення додається внутрішня психічна енергія архетипу, що надає повідомленню додаткову переконливість та силу [1]. Архетипічність дає стійке відчуття “правильності” зображення в цілому, його відповідність деякій внутрішній реальності. Більш того, повідомлення асоціюється з особливим пізнаваним станом, що притаманний людині. Створений образ легко запам’ятовується та на тривалий час залишається у пам’яті. Для того, щоб обрати потрібний архетип для конкретного рекламного проекту, автор повинен вирішити, який настрій, стиль, асоціації повинне викликати майбутнє рекламне повідомлення у споживачів. Далі слід домогтися емоційної єдності та несуперечливості повідомлення, відповідності його одному із архетипів. Наприкінці підбирається сюжет або смисловий ряд, кожен елемент якого відповідатиме обраному архетипу. Найбільш ефективним є використання одного архетипу у сюжеті.

Найчастіше у рекламі використовують наступні архетипи: чоловіче, жіноче, джерело, тінь, подорож, герой, крах, смерть і воскресіння, трикстер (ошуканець), дитина, мудрець [1]. Розглянемо деякі з них. Ключові ознаки архетипу “чоловіче” це активність, прорив, сила, ріст, рух, проникнення, чіткість форм, ясність, абсолютна точність, твердість тощо. Архетип “жіноче”, натомість характеризують надійність, спокій, комфорт, захист, рівновага покора і т.д. Успіх, активність, краса, упевненість, досягнення, змагання та подолання перешкод – основні показники архетипу “герой”.

Хоча використання архетипічний ефектів у рекламі не має прямої загрози психічному здоров’ю людини та її добробуту, однак, безсумнівно, сприяє введенню споживачів в оману (рішення про те купувати чи не купувати товар людина робить не на основі здорового глузду, своїх раціональних міркувань та наявних потреб, а імпульсивно). Це приводить до перевищення витратної частини сімейного бюджету над дохідною, і, як наслідок, появи різноманітних кредитних заборгованостей. Така ситуація вимагає уваги та піднімає питання про етичність використання архетипічний сюжетів та образів у рекламі та соціальну відповідальність рекламістів.

Література:

1. Петрова Е. Как сделать сильную рекламу // http://maikoff.ru

2. Шанар В.Б. Сучасний тлумачний психологічний словник. – Х.: Прапор, 2007. – 640 с.