Балабаниц А.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Маркетинг взаимодействия как объект

системного анализа

В современных условиях рыночных преобразований маркетинговая “идеология” активного взаимодействия с потребителями и основными рыночными субъектами становится стержнем корпоративного развития, базовой предпосылкой долговременных конкурентных преимуществ. Доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис новой, клиенто-ориентированной экономики является формирование систем маркетингового взаимодействия на уровне предприятий.

Такие ученые, как Т.Амблер, Г.Л. Багиев, Н. Вудкок, П. Гембл, Р. Блекуэлл, С. Гончаров, П.Гинстон, Ф. Котлер, П. Миниард, М. Стоун, Н.Дж. Стивенс, В.Тарасевич, Э. Хандамова, П. Четвертон, А. Челенков, Б. Шмидт, Дж. Энджел и др. посвятили свои исследования теоретическим и практическим проблемам маркетингового взаимодействия предприятий. В то же время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с изучением маркетинга взаимодействия как единой системы с определенными интегративными свойствами, внутренними и внешними связями.

С точки зрения системного подхода сама категория «взаимодействие» является определяющим атрибутом понятия «система». В этом смысле мы разделяем точку зрения Шемакина Ю.И., который отмечает, что «любая система и любой ее элемент могут быть понятны и определены в их взаимодействии с другими окружающими системами и другими элементами» [1, с. 14].

С позиции системного подхода маркетинг взаимодействия предприятия можно структурировать как комплекс взаимосвязанных подсистем, объединенных общей целью.

Формирование системы маркетингового взаимодействия должно осуществляться на основе основополагающих принципов системного подхода [2. стр.141]:

- Иерархичность. Система маркетинга взаимодействия существует в рамках системы более высокого уровня – системы маркетинга предприятия, которая в свою очередь, является важнейшим системообразующим элементом социально-экономической системы – предприятия. Каждый элемент системы маркетингового взаимодействия в свою очередь может рассматриваться как отдельная система;

- Целостность - относительная самостоятельность системы маркетингового взаимодействия по отношению к системе более высокого уровня.

- Структурность – возможность описания системы маркетингового взаимодействия через установление сети связей и отношений между элементами системы.

- Взаимозависимость структуры и среды. Система маркетингового взаимодействия формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия внешних и внутренних факторов, обусловливающих и способствующих

Концептуальна схема системы маркетингового взаимодействия представлена на рис.1 1.

Надсистемным компонентом является поле маркетингового взаимодействия, которое следует рассматривать как комплексную категорию, структура которой определяется качественным уровнем развития целого ряда факторов, как макро- так и микроуровня.

Совокупность факторов макроуровня, способствующих и обеспечивающих эффективную реализацию маркетинговых отношений, формируют макроклимат поля маркетингового взаимодействия

К макроклимату поля маркетингового взаимодействия относятся такие факторы, как: политико-правовое влияние, состояние экономики, культурное и социальное окружение.

Рис.1 Концептуальная схема системы маркетингового

взаимодействия

Микроклимат поля маркетингового взаимодействия формируется факторами стратегического плана, такими как: привлекательность стратегических зон маркетингового влияния (СЗМВ) и стратегических зон ресурсов (СЗР), входные барьеры в СЗМВ и СЗР, конкурентное давление в этих зонах, и тактическими факторами: рыночная сила участников маркетингового взаимодействия, их коммуникативная адаптивность, информационная доступность и др.

В поле маркетингового взаимодействия происходят следующие ключевые процессы:

- идентификация мотивационных импульсов участников взаимодействия;

- обеспечение информационной поддержки маркетингового взаимодействия. Эффективное решение задач маркетинга взаимодействия возможно, если предприятие имеет доступ к эффективным информационным каналам, которые позволяют своевременно получать данные о поведении покупателей, действиях бизнесов-партеров и конкурентов;

- рационализация использования маркетингового потенциала взаимодействия;

- обеспечение коммуникативной адаптивности участников маркетингового взаимодействия.

- балансирование интересов субъектов маркетингового взаимодействия.

К внутренним компонентам системы маркетингового взаимодействия относятся: цели, структура, стратегии, функции, потенциал маркетинга взаимодействия и комплекс маркетинга взаимодействия.

К основным целям предприятия в сфере маркетингового взаимодействия можно отнести следующие:

1. Создание новой ценности вместе с покупателями.

2. Формирование взаимоотношений на основе доверия и ценности.

3. Повышение лояльности покупателей целевого рынка.

4. Обеспечение устойчивого маркетингового развития и высокой конкурентоспособности предприятия за счет эффективной реализации маркетинговых отношений.

5. Обеспечение минимизации рисков маркетингового взаимодействия.

На достижение поставленных целей направлены стратегии маркетингового взаимодействия: стратегия управления поведением покупателей, стратегия синергетического влияния на целевой рынок, стратегия конкурентоадаптивного маркетингового поведения, стратегия рационального бизнес-взаимодействия.

Реализация стратегий маркетингового взаимодействия зависит от степени использования маркетингового потенциала взаимодействия предприятия, который представляет собою совокупность ресурсов, инструментов и возможностей, которые предприятие может использовать для обеспечения эффективного маркетингового взаимодействия. Основными составляющими маркетингового потенциала взаимодействия, на наш взгляд, являются: рациональность целевого фокусирования, конкурентная сила комплекса маркетинга, качество менеджмента маркетингового взаимодействия, социальная компетентность, маркетинговая стратегическая чувствительность, информационная обеспеченность.

Следующим элементом системы маркетингового взаимодействия является комплекс маркетинга взаимодействия – набор элементов маркетингового инструментария, использование которых обеспечит предприятию эффективную реализацию поставленных целей и позволит осуществлять гибкую клиентоориєнтированную политику.

Важным элементом комплекса маркетинга взаимодействия является портфель каналов маркетингового взаимодействия предприятия. Существующие и потенциальные каналы маркетингового взаимодействия, которые многоплановы, различны по набору возможных комбинаций, определяют границы поля маркетингового взаимодействия, инфраструктуру его микроклимата и характерные особенности.

Процесс взаимодействия, как составляющая комплекса маркетингового взаимодействия, представляет собою совокупность действующих процедур, с помощью которых происходят коммуникации в системе маркетингового взаимодействия:

- позиционных, обеспечивающих привлечение покупателей (сегментация, фокусирование, позиционирование, реклама);

- распределительных (внешняя логистика, внутренняя логистика, обслуживание покупателей);

- сервисных (предпродажный и послепродажный сервис),

- непосредственно коммуникационных (личная продажа, программы лояльности, директ-маркетинг).

Особое значение в комплексе маркетинга взаимодействия имеет такой элемент, как технологии (информационные, коммуникационные и др.). Именно технологии могут обеспечить эффективность управления ценностями и затратами маркетинга отношений, интерактивным образом привлекая покупателей и бизнес-партнеров к взаимодействию.

Важным элементом комплекса маркетинга взаимодействия является культура взаимодействия, которая формирует убеждения и философию предприятия, объясняет его поведение в процессе взаимодействия. Культура взаимодействия проявляется в принципах бизнес-взаимодействия, этических стандартах, в той неощутимой атмосфере взаимоотношений, которая отличает предприятие от других.

Таким образом, создание эффективных систем маркетингового взаимодействия в современных условиях становится одним из наиболее важных условий достижения конкурентных преимуществ предприятий. Эффективность системы маркетингового взаимодействия предприятия зависит от степени интеграции ее составляющих элементов.

Литература:

1. Шемакин Ю.А. Семантика самоорганизующихся систем. - М.: Прогресс,1982.

2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник . –М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел – Синтез», 2000 – 640 с.

3. Э.Хандамова. Управление взаимоотношениями с потребителями // Маркетигнг. - 2007. - .№ 3 (94) – С. 56-67.