Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Д.е.н., професор Стрій Л.О., магістрант Келя Т.Ю.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Сутність та методологія маркетингового аналізу

В Україні сформувався конкурентний ринок послуг зв’язку. Згідно з результатами 2006 року на ринку послуг зв’язку функціонують чотири підприємства: Укртелеком займає 26% ринку, Київстар та МТС – біля 24% кожне, Астеліт – 7%. Даний рівень по світовим критеріям конкуренції є стабільним. На конкурентному ринку пропозиція починає перевищувати попит. У цих умовах змінюються мета, завдання й методи маркетингу [1]. Однак багато підприємств зв'язку зазнають труднощів при роботі на ринку в умовах зростаючої конкуренції. У галузі зв'язку України розвиткові маркетингу приділяється велика увага. Але маркетологи в зв'язку - це молоді фахівці, що здобувають досвід роботи в складних умовах, в основному, методом проб і помилок. Це зрозуміло. Маркетинг на ринку послуг зв'язку досить молоде явище. Уперше воно стало розвиватися у Великобританії після початку процесів демонополізації і лібералізації економіки зв'язку. Дослідження, проведені М. Мак-Дональдом, показали, що маркетинг у Brіtіsh Telecom наприкінці ХХ сторіччя знаходився ще на стадії ранньої юності. Він уже пройшов період дитинства, але не досяг зрілості і, як більшість молодих, впливає на всю родину – омолоджує компанію [2, с. 28]. Особливо це ставиться до застосування найважливішого інструмента маркетингу - маркетингового аналізу. У той же час підприємства зв'язку практично не мають якісних технологій та методик для проведення маркетингового аналізу. Тому даний напрямок дослідження є актуальним.

Маркетинговий аналіз є одним з найбільш складних видів маркетингової діяльності. Зміст, форми та методологія аналізу залежить від структури підприємства, зовнішніх і внутрішніх умов, у яких вона розвивалася, і можуть суттєво розрізнятися. Проаналізувавши зовнішні і внутрішні умови ринку, товар, споживачів, конкурентів і ін., виробник зможе поліпшити положення підприємства і його товару на ринку, зміцнитися на ринку, налагодити зв'язки зі споживачами і досягти визначених цілей: збільшити дохід, ріст обсягу збуту і відповідно виробництво. У кінцевому рахунку це допоможе вижити в умовах ринку і надалі на основі маркетингового аналізу здійснити розробку маркетингової стратегії підприємства [3-4].

Сутність та методологія маркетингового аналізу визначаються цілями маркетингу підприємства.

Маркетинг виник як діючий засіб збільшення збуту товарів і, відповідно, прибутку підприємства. В процесі еволюції цілі маркетингу змінювалися, але незмінною залишалася його спрямованість на одержання максимального прибутку, що, на думку більшості підприємців, може забезпечити добробут (розвиток, процвітання) самого підприємства. Максимізація прибутку досягалася удосконаленням товару (товарна концепція маркетингу), удосконаленням виробництва (виробнича концепція), інтенсифікацією комерційних зусиль збуту (збутова концепція). Всі зусилля були спрямовані на те, щоб будь-яким способом продати більше товарів. З виникненням концепції маркетингового підходу цілі маркетингу дещо видозмінилися. На першому плані постала задача задоволення потреби клієнтів, на другому – прагнення одержувати при цьому максимальний прибуток. Ціль концепції маркетингового підходу визначив Ф. Котлер як побудову тривалих довгострокових відносин з наявними клієнтами, залучення нових клієнтів і задоволення їхніх запитів з вигодою для себе [5].

Для того, щоб задовольняти потреби ринку, маркетинг підприємства повинен бути постійно спрямований на пошук своїх потенційних покупців. В термінології маркетингу це означає – визначення цільового ринку. Щоб потенційний споживач став покупцем, маркетингова діяльність повинна аналізувати цільовий ринок, визначати характеристики споживачів, їхні вимоги до продукції і поставляти на ринок товари, які відповідають їхнім запитам. Тому однією з основних вимог до ринкової діяльності підприємства є не тільки безперервний пошук свого цільового ринку, але і встановлення тривалих зв'язків і партнерських відносин зі споживачами, виявлення їхніх вимог до продукції.

Тому основним предметом маркетингового аналізу є безпосереднє оточення підприємства: споживачі, конкуренти, торговці, посередники по збуті, а також постачальники.

Таким чином, маркетинговий аналіз складається з наступних складових: аналіз ринку, вивчення товарів, аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналіз цінової політики, аналіз процесу товароруху, аналіз сервісного обслуговування продукції, аналіз системи формування попиту і стимулювання збуту; аналіз реклами.

Найбільш відповідальними етапами маркетингового аналізу є аналіз ринку й споживачів.

Методологія аналізу ринку полягає в систематичному, на основі методів дослідження ринку, виявленні всіх обставин, пов'язаних з реальними і потенційними партнерами підприємства, націлений на одержання вичерпної інформації про всі елементи ринку; у центрі уваги якої, як правило, знаходяться споживачі. В особливих випадках підвищена увага може бути звернена і на інші елементи ринку – постачальників, торговців, посередників. Для аналізу використовується як наявна вже інформація так і дані, отримані за допомогою дослідження ринку.

Аналіз ринку також полягає у вивченні кількісних і якісних характеристик ринку. Кількісні характеристики характеризують потенціал ринку, обсяг ринку, рівень насичення ринку, темпи росту ринку, розподіл ринку між виробниками, динаміка розвитку цін. Якісні характеристики характеризують структуру потреб клієнтів, мотиви покупок, вид споживання, способи одержання інформації споживачем.

Серед суб'єктів, що існують за межами фірми і належать до зовнішнього маркетингового середовища, головним об'єктом досліджень, безумовно, є споживачі. Вони поділяються на таких, котрі купують товари (послуги) для їхнього використання у власній виробничій діяльності (виробничі споживачі), чи для сімейного, домашнього використання (кінцеві споживачі). Їхнє поводження – мотиви покупки, звички, спосіб життя, купівельна спроможність, потреби, бажання, попит – найважливіші фактори, що визначають напрямки й особливості маркетингової діяльності фірми.

У маркетингу немає стандартної програми вивчення покупців, що розрізняються великою кількістю ознак. Визначити групи споживачів, більш-менш однорідні можна за допомогою сегментування ринку.

Таким чином, маркетинговий аналіз є одним з найбільш складних видів маркетингової діяльності, тому що завжди містить у собі елемент передбачення непростого і суперечливого соціально-економічного об'єкта - ринку. Методологія аналізу залежить від структури підприємства, зовнішніх і внутрішніх умов його діяльності. Проаналізувавши зовнішні і внутрішні умови ринку, товар, споживачів, конкурентів і ін., виробник зможе поліпшити положення підприємства, налагодити зв'язки зі споживачами і досягти визначених цілей: збільшити дохід, ріст обсягу збуту і, відповідно, виробництва.

Література

1. Котлер Ф. Маркетинг ХХІ века. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. –432 с.

2. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000. – 320 с.

3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.- 176 с.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 528 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.–М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 1995. – 702 с.