Економічні науки\6.Маркетинг и менеджмент

Шаховська Л.Н.

Керівник: Жукова Н.Л.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайло Туган-Барановського

Основи стратегічного планування та етапи розвитку маркетингових стратегій в умовах глобалізації ринку

Ускладнення всіх економічних процесів у світі як на глобальному, так і на національному рівнях призводить до необхідності переусвідомлення засад економічної теорії. Процес глобалізації довів, що саме маркетинг має посідати провідне місце у розвитку міжнародних економічних відносин.

Отже, виникає нагальна потреба в іншому характері планування, у якісно новому типі мислення, який у міжнародній практиці прийнято називати стратегічним [1].

Стратегічне планування виникає на основі трьох компонентів, які не взаємо виключають, а часто доповнюють один одного. По-перше, позиція може базуватися на виробництві товарів та послуг - асортиментне позиціонування, тому що воно базується більше на пропозиції товарів та послуг, а не на певному сегменті ринку. Другим можливим фундаментом для стратегічного позиціонування є задоволення всіх або майже всіх потреб окремого ринкового сегмента - сегментне позиціонування. Третім можливим фундаментом для позиціонування є намагання задовольнити потреби клієнтів, що різняться за ступенем доступності - позиціонування за принципом доступності.

Крім вибору одної з трьох основних засад стратегічного планування економічної діяльності, кожна компанія обирає ще й рівень, на якому буде реалізовувати розроблену стратегію. Починаючи з локального ринку, компанія в процесі розвитку поступово починає експансію міжнародних сфер діяльності. Відбувається цей процес у декілька етапів, які і будуть розглянуті у подальшій статті.

Першим логічним етапом розвитку маркетингової діяльності є внутрішній, національний, або локальний маркетинг. Він передбачає фокусування управлінських функцій та інтересів на єдиному, національному (локальному) ринку, який є домашнім для компанії. Це дозволяє сконцентрувати увагу на розробці адекватних умовам ринку, очікуваних інструментів маркетингової діяльності, навіть у випадку, якщо компанія працює у декількох сегментах [2].

Другим етапом інтернаціоналізації маркетингової діяльності є застосування експортного маркетингу, який передбачає вихід управлінських, у першу чергу маркетингових, функцій компанії за межі національного (локального) ринку. При цьому пріоритети національного маркетингу залишаються домінуючими настільки, що підходящий зарубіжний ринок обирається відповідно до вимог домашньої програми управління завдяки маркетинговим дослідженням, незначній адаптації продукту, створенню прийнятних каналів розподілу тощо.

Подальша інтернаціоналізація маркетингової діяльності викликана потребою подальшої інтенсифікації присутності національних суб’єктів на зарубіжних ринках і зумовлена необхідністю більш глибокого розуміння особливостей того чи іншого зарубіжного ринкового середовища. Інтернаціоналізація маркетингової діяльності на цьому етапі дозволяє розвинути досвід експортного маркетингу і набути нового досвіду бізнес-поведінки для досягнення успіху на великій кількості різноманітних ринків.

Наступним етапом інтернаціолізації маркетингової діяльності є мультинаціональний (транснаціональний) маркетинг, який виникає в результаті транснаціоналізації капіталу. Він сприяє формуванню чисельних національно орієнтованих стратегій, які є по суті адаптованими до специфічних умов локальних ринків. Основною вимогою застосування багатонаціонального маркетингу є визначення рівня обґрунтованої адаптації складної системи корпоративних маркетингових інтересів до маркетингового середовища тої чи іншої країни. За цих обставин часто компаніями використовується так звана стерео типізація ринків, яка передбачає використання ключових факторів управлінської поведінки для різних економічних систем.

Зрілою формою стереотипізації ринків виступає регіональний маркетинг, а в найвищому виявленні – інтеррегіональний. Розуміючи складність створення і застосування окремих маркетингових стратегій для кожного з обраних для бізнесу ринків, компанії прагнуть узагальнити процес маркетингового забезпечення своєї міжнародної діяльності. Для цього компанії розробляють узагальнені маркетингові стратегії, розраховані на застосування в групах країн, на окремих територіях, які, по суті, є результатом інтеграційного розвитку країн і регіонів. Регіональний маркетинг стає можливим через інтенсифікацію міжнародного співробітництва. У свою чергу, регіоналізація маркетингової діяльності дозволяє прискорити інтернаціоналізацію і підвищити ефективність конкретних управлінських функцій, об’єднуючи чисельні багатонаціональні (локалізовані) стратегії окремих країн регіону в єдину регіональну стратегію території (наприклад, регіональні стратегії ЄС).

Вищою формою концентрації маркетингової діяльності виступає глобальний маркетинг, а саме вид управлінської діяльності, розрахованої на сприйняття світового економічного простору як єдиного ринку, що може також розподілятись на глобальні сегменти.

Проте дослідження зарубіжних фахівців доказали, що більшість компаній, починаючи експансію зарубіжних ринків, прагне оволодіти власними прийомами маркетингової поведінки, але логіка поведінки залишається типовою: від засад внутрішнього маркетингу управлінські функції розвиваються і ускладнюються в напрямі транснаціоналізації і глобалізації, залучаючи все складніші і багаторівневі інструменти маркетингового забезпечення ефективної міжнародної діяльності.

Список літератури:

1. О. Крючкова - Маркетингові стратегії в умовах глобалізації ринків//Персонал №6 – 2006, С. 76.

2. Н. Кочергіна – Закономірності Інтернаціоналізації маркетингової діяльності укр. Підприємств//Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка – 2006, С.90.